La Stratégie De Différenciation : Dom Pérignon

Dom Pérignon est une maison fondée en 1936 par Moët et Chandon, et nommée d’après le moine bénédictin, Dom Pierre Pérignon, cellérier de l’abbaye de Hautvilliers, qui améliora fortement la méthode de fabrication du vin de Champagne au 18ième siècle. Maison la plus reconnue dans le domaine du champagne, Dom Pérignon en est devenue la marque la plus connue au monde.

Dom Pérignon jouit d’une réputation luxueuse à travers le monde, elle est à présent la marque de champagne de l’excellence, de la séduction et de la fête aux yeux de tous. Nous pouvons alors nous demander comment Dom Pérignon est passé d’un simple nom de moine bénédictin, à une marque de champagne à la renommée mondiale. De nos jours, le Dom Pérignon reste la marque de champagne la plus consommée depuis deux siècles. Quelles sont les raisons de son succès ? Par quels moyens stratégiques Dom Pérignon a-t-il créé sa valeur ? Nous allons tenter ici de répondre à notre problématique en identifiant les stratégies génériques de Porter utilisées dans la stratégie marketing de Dom Pérignon.

De Dom Pierre Pérignon à Dom Pérignon

En 1670, Dom Pierre Pérignon importa du Languedoc ce que l’on appelle la méthode Champenoise. L’histoire veut qu’il fût le premier à découvrir comment faire mousser le vin de Champagne en bouteille. Il rendit la fermeture des bouteilles plus hygiénique et plus esthétique ce qui lui permit de découvrir la fermentation en bouteille, le champagne tel que nous le connaissons aujourd’hui est né, ce qui lui valut d’être servi sur les tables aristocratiques et royales au début du 18ième siècle. Dom Pérignon inventa également le bouchon en liège ainsi que la flûte à champagne.

Plus de deux siècles après la mort de Dom Pérignon, commence une nouvelle aventure pour son nom quand la maison Moët & Chandon (qui sera racheté par LVMH), après avoir racheté les terres viticoles de l’abbaye d’Hautvilliers, décide de commercialiser en 1935, le millésime de 1921.

Le succès mondial du Dom Pérignon prend place. En cette année 1935, il s’agira de 300 bouteilles livrées pour l’Angleterre, lesquelles furent tellement appréciées que les commandes se mirent à fuser et qu’il s’en suivit une livraison de 100 bouteilles à destination des Etats-Unis, et de 100 autres bouteilles destinées à un consommateur privé, le milliardaire Duke. La machine Dom Pérignon est lancée.

Les stratégies génériques de Porter

Afin de se démarquer sur son marché, une marque doit adopter certaines stratégies. En effet il convient d’obtenir certains avantages concurrentiels afin de se maintenir et se développer sur le marché. Ainsi, Michael Porter a définit ce que l’on appelle les stratégies génériques. Au nombre de trois, elles consistent en la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation, et ont pour but d’aider les entreprises dans leur démarche d’avantage concurrentiel. Dans le cas de notre étude sur le Dom Pérignon, nous traiterons la deuxième stratégie, celle de la différenciation.

Qu’est ce que la stratégie de différenciation ?

La différenciation est une stratégie qui consiste à la mise en œuvre de moyens tels que, par exemple, la qualité du produit, ses options, ou encore sa fiabilité afin de créer une offre différente et plus attractive que celle de la concurrence. La différenciation se compose d'un aspect marketing et communication et d'un autre fondé sur l'étude du comportement du consommateur et sa mise en œuvre stratégique.

On peut distinguer deux formes de différenciation : la sophistication ou différenciation par le haut (le prix du bien ou du service proposé est plus élevé que celui de ses concurrents, mais l'offre proposée est supérieur), et l’épuration, ou la différenciation par le bas (l’offre est perçue comme inférieure à celle du marché, mais les services proposés amènent un confort suffisant et en relation avec le prix proposé). Nous avons clairement identifié la stratégie de Dom Pérignon comme étant la sophistication. Nous allons donc répondre à notre problématique : comment Dom Pérignon fait-il pour créer de la valeur ?, En nous basant sur cette information.

La stratégie de différenciation de Dom Pérignon

Dom Pérignon, une marque du groupe LVMH

Comme nous avons pu le spécifier au début de ce dossier, le Dom Pérignon est un vin de champagne exploité par le groupe Moët et Chandon depuis plusieurs décennies. Appartenant lui-même au plus grand groupe mondial de luxe, LVMH, nous pouvons partir du principe que ce dernier utilise une même «base» stratégique pour toutes ses marques. En effet, LVMH propose à ses consommateurs des produits à caractère unique, d'ailleurs, il présente un maximum de produits avec une offre haut de gamme (offre sophistiquée). La stratégie de différenciation du groupe réside dans le fait de mettre en avant les besoins d’estime et de reconnaissance de ses consommateurs.

Le groupe proposera ensuite des produits qui correspondront aux besoins et aux personnalités de ses consommateurs en mettant en place des gammes étendues et des stratégies adaptées à chacune de ses marques. L’offre sera donc adaptée à sa clientèle-cible qui se trouve être un segment particulier et dont les attentes peuvent être importantes en terme de qualité et de services.

Qui est la cible de Dom Pérignon ?

Dans la stratégie de différenciation, il faut définir ce qu’on l’appelle le «champ concurrentiel », c'est-à-dire qu’il faut le définir selon deux types

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