Cas d'entreprise: Apple

I. Analyse de la situation de l’entreprise

1. Dans quelle mesure la logique entrepreneuriale de Steve Jobs façonne-t-elle l’entreprise Apple ?

À l’origine d’une entreprise, il y a toujours un individu doté d’un certain esprit d’entreprise et d’une volonté d’entreprendre. Steve Jobs, fondateur d’Apple, a « cette aptitude à […] prendre des risques pour engager des capitaux […] dans une sorte d’aventure consistant à apporter quelque chose de neuf [l’innovation], de créatif, ceci en employant et en combinant de la façon la plus performante possible des ressources diverses ». (P.-A. Julien et M. Marchesnay, L’Entrepreneuriat, éditions Economica, 1996.)

Cette logique entrepreneuriale de Steve Jobs façonne pleinement Apple car son départ en 1985 entraîne l’entreprise vers ses années noires, sans innovation, dans un marché de plus en plus exigeant et face à la montée en puissance de Microsoft. Son retour en 1997 marquera le renouveau de l’entreprise.

2. Quelle est la chaîne de valeur d’Apple ? Identifiez et caractérisez ses différentes ressources.

La chaîne de valeur décompose l’entreprise en deux types d’activités : les activités principales, créatrices de valeur, et les activités de soutien, qui donnent aux premières les moyens de fonctionner.

En ce qui concerne l’entreprise Apple :

– l’activité principale évoquée dans le texte est le cas de la commercialisation-vente, avec un réseau de distribution performant. L’activité de services est aussi une source de différenciation importante aux yeux du client. Apple dispose, avec son logiciel iTunes et l’App Store, d’un lien qui n’est jamais rompu avec le consommateur. Dès que le client se connecte, des logiciels de mise à jour sont installés et il peut bénéficier en direct de nouvelles applications ;

– les activités de soutien essentielles à la réussite du groupe Apple sont des activités de développement technologique et de recherche et développement. Cette quête perpétuelle dans les domaines de l’innovation et de la haute technologie est inscrite dans la culture de cette entreprise et lui permet de développer un avantage concurrentiel.

L’ensemble des autres activités – infrastructure, ressources humaines, approvisionnement, logistique, production – existent dans ce groupe, mais elles ne sont pas clairement citées dans le dossier.

D’après E. Penrose, on peut distinguer deux types de ressources :

– les ressources tangibles, telles que les ressources financières et les ressources humaines. Les ressources matérielles ne sont pas citées ;

– les ressources intangibles, avec l’image d’Apple, sa culture d’entreprise, les qualités entrepreneuriales de Steve Jobs, la recherche développement, la capacité d’innovation, la notoriété de cette entreprise…

Le diagnostic des ressources est essentiel afin de conquérir ou de conserver un avantage concurrentiel.

3. Quelles sont les compétences d’Apple ? L’entreprise Apple a-t-elle su développer une compétence fondamentale au sens d’Hamel et Prahalad ?

Apple a su développer différentes compétences dans plusieurs secteurs d’activité. En s’appuyant sur sa compétence d’origine, formée dans le domaine des ordinateurs individuels, Apple a lancé en 1997 l’iMac, un produit ergonomique, à la pointe de la technologie et permettant d’accueillir les jeux vidéo les plus récents. Il développe par la suite une compétence dans le baladeur numérique avec l’iPod, qu’il élargit ensuite à la téléphonie mobile (iPhone) et aux tablettes avec l’iPad.

G. Hamel et C.-K. Prahalad (1990) définissent les « compétences fondamentales » de l’organisation (« core competencies ») comme les aptitudes essentielles, techniques et organisationnelles que les entreprises doivent développer pour acquérir un avantage compétitif.

La compétence fondamentale acquise par Apple est une maîtrise technologique unique dans le baladeur numérique, avec l’iPod, et le téléphone mobile, avec l’iPhone. Ces produits sont uniques, au look moderne, avec des écrans tactiles précurseurs et un service innovateur et performant grâce au logiciel iTunes et à l’App Store. Elle permet à l’entreprise de bénéficier d’un avantage concurrentiel indéniable dans ce secteur. Il y a l’avant et l’après

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