Morceau d'une Dissertation sur les marques

« Les hommes et les femmes ont davantage envie de coordonner leur look et d'échanger leurs vestiaires. Et nous avions toujours voulu créer une nouvelle histoire », souligne Alexandre Elicha, l'un des trois frères à l'origine de l'entreprise. Dans l'univers de la mode, ils sont loin d'être des inconnus. Se partageant la création, Alexandre et Laurent ont travaillé avec leurs parents, fondateurs de la griffe Comptoir des Cotonniers, reprise ensuite par Alpha Associés Conseil puis par le japonais Fast Retailing. De quoi être attendus au tournant. Pour The Kooples, ils ont été rejoints par le benjamin, Raphaël, chargé de l'image. « Travailler ensemble permet de se comprendre tout de suite et d'accélérer les décisions. Le logo a ainsi été imaginé en trois minutes », remarque ce dernier.

La marque, au positionnement haut de gamme accessible, a frappé fort d'emblée. Un vrai cas d'école. Durant l'été 2008, elle a créé le buzz par une campagne publicitaire dans la presse autour des fameux couples, sans dire ce qu'elle vendait. Le nouvel album d'un groupe ? Un site de rencontre ? Sur l'adresse Internet mentionnée, rien ne filtre non plus. Seule possibilité : laisser son adresse pour être informé plus tard. Les blogs s'interrogent. En septembre, The Kooples dévoilent leur ancrage dans la mode. Et, en un mois, ouvrent le nombre record d'une vingtaine de boutiques. Sur un modèle destiné à se différencier, avec boiseries façon pub anglais à l'extérieur, sol noir, néons bruts, intérieur des cabines en cuir, odeur spécifique et magazine renouvelé tous les six mois.

Les trois frères se sont lancés en pleine crise ? Ce sera finalement plutôt un atout. Ils se font d'autant plus remarquer que la concurrence a tendance à resserrer les budgets publicitaires et à ralentir les ouvertures de boutiques. En jouant sur la mode sans y succomber totalement, la griffe, qui fuit les cahiers de tendance, se veut, également, bien dans l'air d'un temps marqué par un retour à l'essentiel. « Nous voulons faire de vrais vêtements, suffisamment intemporels pour qu'ils puissent être portés plus d'une saison », note Laurent Elicha. L'enseigne préfère ainsi se concentrer sur une petite collection

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