Cas d'entreprise Madrange

L'histoire de Madrange commence en 1924. Créée par M. et Mme Baptiste Latronche à Chamberet en Corrèze, cette petite entreprise produit pendant quarante ans de la charcuterie artisanale. Reprise en 1966 par leur fille Andrée et son mari René Madrangeas, elle est rebaptisée Madrange et relocalisée à Limoges où elle se diversifie avec une unité de production spécialement dédiée au jambon cuit. Le couple crée une usine spécialisée dans la fabrication de mousses et terrines en 1978, puis inaugure en 1986 une des unités de production les plus modernes d'Europe, dédiée à la fabrication exclusive du I jambon cuit sous toutes ses formes. En 1987, la marque nationale est lancée à la télévision avec un slogan qui ne restera pas dans les annales « Le Jambon Vraiment Cochon ».

En 1984, Jean Madrangeas, le fils unique Madrangeas, ingénieur de l'Enitiaa Nantes et diplômé de l'ISG, rejoint la PME familiale. Cinq années plus tard, il en prend les rênes. À Feytiat, tout près de Limoges, il bâtit une usine ultramoderne avec salles blanches, équipements antipoussière et détecteurs de bactéries. Puis, il initie la PME aux recettes classiques du marketing : un positionnement clair (haut de gamme), un nom de marque qui sonne bien (Madrange, comme le surnom que lui donnaient ses copains à l'école). Cette stratégie s'est révélée efficace dans les années 1990: la notoriété de la marque a grimpé jusqu'à 85 % et les ventes talonnaient celles de Fleury Michon. Mais au début des années 2000, cette stratégie a été bousculée par la déferlante du discount. Jean Madrangeas a choisi de maintenir des prix élevés pour garantir les bénéfices et de rester indifférent à la baisse des étiquettes. Il a également entamé une phase de croissance externe marquée en 2000 par l'acquisition des sociétés Fontaine de Savoie et Robert Antoine Jambons et surtout Géo à Ablis en 2001. Ce dernier, grâce à la marque Le Baron, permet alors à Madrange de voler la vedette à Fleury Michon, avec près de 16 % des ventes de jambon cuit supérieur. Ces acquisitions marquent aussi la volonté de développer de nouveaux produits tels que les jambons secs, les lardons ou le chorizo. Les adversaires les plus redoutables de cette PME sont les marques de distributeurs (MDD), qui ont capté plus de 60 % du marché en 2006. Pour faire tourner son usine, Jean Madrangeas accepte de produire pour Carrefour, Auchan et autres Lidl des barquettes que ces enseignes vendent sous leur nom. Le cercle est vicieux : plus Madrange fournit les MDD, plus il concurrence ses propres produits. Coup de théâtre en 2007, Andrée Madrangeas, restée actionnaire majoritaire, évince son fils de la tête du groupe. Elle décide de vendre Madrange mais aucune des offres de rachat n'aboutit. Parallèlement, le groupe mise tout sur les MDD, moins rentables que les marques nationales, et stoppe ses campagnes publicitaires. Après deux années d'errance, marquées par d'importantes pertes financières, Jean Madrangeas revient début 2009 à la tête du conseil de surveillance et nomme un nouveau président du directoire, Franck Rouard. La première étape du plan de redressement initié par Franck Rouard a consisté à réduire les effectifs car le groupe perdait en moyenne 80 millions d'euros depuis 2007. En 2010, suite au départ d'environ 245 personnes (dont 100 intérimaires), Madrange

...