Albert Lévy

En 1896, Albert Lévy rachète la Manufacture Nancéenne de Chaussures et se lance dans la fabrication de chaussures bon marché. Comprenant que la confection artisanale de chaussure doit passer à un stade industriel pour accéder à un marché de masse, il veut créer dans ce but des points de vente2.

En 1903, Albert s'associe à Jérôme Lévy (un homonyme). Ils ouvrent des magasins à Paris, sous l'enseigne « Mathieu » avec comme concept des prix bas, un vaste assortiment de produits à marge réduite. Le rachat de deux boutiques « André », situées boulevard Barbès et avenue de Saint-Ouen, amène l'entreprise à adopter ce nouveau nom d'enseigne pour l'étendre à l'ensemble des succursales et des franchisés de l'entreprise. Le succès est au rendez-vous avec 12 magasins ouverts dans les centres-villes en 1906, 57 en 1914 (vendant alors 500 000 paires), dont la moitié sont parisiens, 135 en 1935.

Dès 1932, l'entreprise entame une longue coopération avec l'agence Publicis, et le publicitaire Marcel Bleustein lui trouve son premier slogan : « André, le chausseur sachant chausser ».

Sous l'Occupation, dans le cadre de la spoliation des Juifs de France, l'entreprise est « aryanisée »3 et produit 140 000 paires de chaussures entre le 1re décembre 1941 et le 31 mars 1942, pour répondre aux commandes allemandes4.

Dans les années 1990, le groupe André possède l'entreprise Adolphe Lafont mais accuse des déficits chroniques5.

En 2001, le groupe André, qui ne totalise plus que 230 magasins6, change de nom et devient Vivarte. Son PDG Georges Plassat tente de relancer la croissance de cette enseigne discount concurrencée par ÉRAM ou Bata, mais son nouveau PDG en 2013, Lionel Giraud, choisit une nouvelle stratégie en repositionnant la marque sur un marché plus haut de gamme7. Seront les symboles de cette mue les campagnes de street marketing8, un nouveau concept de magasin (mobilier en wengé, disparition des boîtes à chaussures), des collections plus ouvertes aux hommes (qui ne représentent que 15 % de sa clientèle) et aux accessoires de maroquinerie, un nouveau logo et une nouvelle signature publicitaire « André, souliers de mode depuis 1900 »9.

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