Analyse Marketing de l'entreprise Nestlé

INTRODUCTION

Nestlé : l’entreprise

Premier groupe agroalimentaire mondial, Nestlé, marque-entreprise, est aussi, depuis ses origines, la marque-produit qui entend concilier nutrition et plaisir. Aujourd'hui, marque transversale, Nestlé atteste que " la vie du côté bon " n'est pas une utopie

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : plus de 500 usines établies dans 83 pays fabriquent pour le monde entier plusieurs milliers de marques locales, quelques soixante-dix marques à vocation internationale et six marques mondiales. Au nombre de ces dernières, Nestlé, qui avec 40% des ventes de la société helvétique, est de loin la plus importante.

Marque originelle du groupe du même nom, toujours associée au lait et au chocolat, elle signe aujourd'hui des produits très variés.

En France, son deuxième marché après les Etats-Unis, la marque Nestlé est ainsi présente dans différents domaines: la nutrition infantile et clinique, les produits laitiers traditionnels et ultra frais, les chocolats, les céréales et, depuis peu, l'eau.

Marque-entreprise et marque-produit, Nestlé est aussi une marque ombrelle et une marque caution.

Règle d'or intangible depuis ses origines : conjuguer la satisfaction des besoins nutritionnels avec le plaisir.

Valeurs

Les valeurs clés de Nestlé sont avant tout la nutrition et le plaisir.

Puis, viennent des exigences telles que la qualité (traçabilité et agriculture raisonnée avant l’heure), l’avant-gardisme sur le plan du marketing relationnel (marketing client fondé sur la fidélité et la proximité), et l’implication dans l’alimentation infantile (Allo Diététique Nestlé, Relais Bébé Nestlé,…).

Voici quelques exemples – parmi de nombreux autres – de projets conduits ou soutenus par Nestlé dans les pays dans lesquels l’entreprise est active :

- Nestlé en collaboration avec la Fédération Internationale de la Croix Rouge, a élaboré un logiciel nommé le « Food Basket » permettant au personnel humanitaire de préparer des rations alimentaires adaptées aux besoins nutritionnels de chaque individu, sans pour autant dispo-ser de connaissances approfondies en la matière. Ce logiciel permet en outre de mieux évaluer quelles sont les denrées alimentaires manquantes afin qu’elles puissent être acheminées sur place.

- Au Brésil, Nestlé soutient aussi un programme de formation pour les enfants de 5 à 14 ans: on leur apprend des concepts d’hygiène et d’alimentation qu’il pourront ensuite transmettre à leurs familles. L’originalité de ce programme réside aussi dans le fait que près de la moitié des employés de Nestlé Brésil font don d’une partie de leur salaire pour le financer.

- Nestlé investit enfin d’énormes sommes dans le domaine de la formation de ses employés. L’entreprise dispose d’un centre de formation international qui, toute l’année, dispense des cours de perfectionnement aux employés de l’ensemble de la Société.

Initiatives dans le futur - Nestlé Suisse S.A., est sollicitée de toutes part pour des dons de produits. Parallèlement à ces demandes, tout un réseau caritatif recherche activement des produits pour leur mise à disposition des personnes nécessiteuses en Suisse.

Aussi, face à l'ampleur des besoins, Nestlé Suisse a-t-il décidé de soutenir en priorité le réseau Caritas qui met actuellement en place un réseau de banques alimentaires régionalisées avec le soutien d'institutions partenaires à l'attention de personnes dans le besoin. Par cet engagement, Nestlé Suisse entend apporter sa contribution aux personnes en situation précaire et vise à soutenir concrètement les associations caritatives du réseau.

Analyse financière

Nestlé est le premier groupe de produits alimentaires de grande consommation avec un chiffre d’affaires de 50 192.4 millions d’euros et un bénéfice de 3 959.2 d’euros en 2001.

Ses concurrents mondiaux sont Unilever, ConAgra, Sara Lee et Danone.

La situation des différents acteurs du marché est la suivante :

CA Variation Bénéfice Variation Part du bénéfice

Position Entreprise en millions d'€ 2001/2000 en millions d'€ 2001/2000 dans le CA

1 Nestlé 50 192 4,10% 3 959 16% 8%

2 Unilever 46 130 4,90% 1 646 61% 4%

3 Conagra 27 194 7,10% 638 55% 2%

4 Sara Lee 17 747 -13,10% 2 266 85% 13%

5 Groupe Danone 12 958 -1,90% 1 182 -82% 1%

L’entreprise suisse commercialise différents types de produits :

• Les pet foods (Alpo, Fido, Friskies)

• Le café (Hills Brothers', Nescafé)

• Les céréales (Golden Grahams, Kix)

• Le chocolat (Nestlé, Quality Street, After Eight)

• L’eau (Poland Spring, San Pellegrino)

• Les crèmes glacées (Gervais, Motta, Haagen Dazs)

• La soupe (Maggi)

• Les yaourts (Nestlé, Gervais)

Elle présente dans de nombreux pays au travers de marques communes ou différentes selon les goûts locaux. Ces pays sont :

Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Australie, Autriche, Brésil, Canada, Chili, Colombie, Corée, Costa Rica, Danemark, Equateur, Espagne, Finlande, France, Grande-Bretagne, Grèce, Guatemala, Honduras, Hongrie, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Nicaragua, Norvège, Nouvelle Zélande, Norvège, Panamá, Paraguay, Pays Bas, Pérou, Philippines, Pologne, Portugal, Russie, Région Caraïbes, République Tchèque, Suisse, Salvador, Taiwan, Ukraine, Uruguay, USA, Venezuela

30% des ventes sont réalisées dans les pays émergents.

Les marques commercialisées par Nestlé sont très nombreuses. Elles ne sont pas toutes présentes dans un même pays en raison de la diversité des besoins. La liste

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