Dématérialisation Carte De Fidélité

La fidélité suit l'évolution des modes de consommation. Avec une dématérialisation progressive des cartes, mais aussi des récompenses et un usage poussé des réseaux sociaux.

Impossible d'y échapper ! Les dispositifs de fidélisation font aujourd'hui partie intégrante du marketing mix des marques, y compris

58% La part des Français qui ont entre 3 et 10 cartes de fidélité

66% Le taux de pénétration des programmes de fidélité dans la GSA

50% Le pourcentage des acteurs de la distribution alimentaire, et 30% des acteurs de la distribution non alimentaire, qui ont dématérialisé leur carte de fidélité sur mobile

+ 100% L'évolution du nombre de programmes de fidélité téléchargés en 2013, 27% des possesseurs de smartphones, soit 15% de la population totale vs 7% en 2012

Sources : Vertone IAE, ComsCore 2013

dans le commerce en ligne où ceux-ci se sont développés depuis 2011. Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie et management Vertone, 80% des 300 acteurs analysés disposent d'un programme de fidélité structuré (à points ou programme relationnel). Quelque 85% des enseignes de la distribution non alimentaire et 78% des acteurs de l'e-commerce proposent un programme de fidélité, mais elles ne sont plus que 66% des enseignes dans l'alimentaire à en avoir un, du fait d'une pénétration plus faible dans le hard-discount.

À la différence de l'ensemble des secteurs qui offrent à 85% des programmes gratuits, ceux de la distribution non alimentaire et de l'e-commerce optent pour des programmes gratuits à seulement 60%, avec un fort mimétisme sectoriel. Parmi les payants, on trouve, notamment, le programme Adhérent Club Fnac ou celui de l'enseigne de bricolage Leroy Merlin.

APPROCHES CIBLÉES

Le secteur de la distribution se différencie également par ses pratiques de fidélisation. Ainsi, 55% des acteurs ont mis en place une mécanique de cashback afin de faciliter la transparence sur leur programme dans un contexte de pouvoir d'achat contraint. Les enseignes segmentent leur programme par la valeur, mais proposent aussi des approches ciblées selon le cycle de la vie de famille (bébés, enfants, familles nombreuses), à l'instar d'Intermarché. Alors que la plupart des programmes s'adressent à l'intégralité du parc clients, seulement 30% des programmes étudiés sont ciblés et s'adressent de façon différenciée à différents segments de clients (en général associés à la valeur client), comme celui de Sephora, ceci dans le but d'allouer au mieux le budget de fidélisation et de coller au plus près des attentes des clients.

« Ce sont des programmes très commerciaux, souligne Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez Vertone. On est dans une logique de développement de la consommation et du chiffre d'affaires. Pour environ 60% des acteurs étudiés, le but principal du programme est commercial et porte sur le développement du chiffre d'affaires. Celui-ci est toutefois souvent combiné à des objectifs d'augmentation de la durée de vie ou encore d'acquisition de connaissance

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