Cas d'entreprise Gillot: Diagnostic internet et externe

CAS GILLOT SAS

Dossier 1 : Diagnostic internet et externe

 Question 1

Pour réaliser le diagnostic externe du marché du fromage en France, nous utiliserons la partie externe de la matrice SWOT, soit opportunités et menaces, ainsi que l’outil PESTEL. Nous étudierons l’entreprise Gillot, spécialisée dans la fabrication de fromage, dont le camembert de Normandie.

OPPORTUNITES MENACES

TENDANCES GENERALES DU MARCHE

Le marché du fromage en libre-service est un des seuls secteurs de l’alimentaire en croissance (+1,4%). Marché du fromage au stade de maturité : on constate une baisse générale et de la consommation ainsi qu’une stagnation des ventes (1,4% d’évolution sur la dernière année, contre 2% par an en moyenne sur les 5 dernières années).

Le camembert est un fromage populaire apprécié depuis des années par les français parmi tous les types de fromages traditionnels.

En 2005, le camembert représente presque 10% des PDM en volume. Mais les ventes de camembert sont en baisse, ce qui s’explique en partie par les innovations des concurrents.

L’OFFRE

Le fromage libre-service occupe 84,2% des PDM. Il y a de nombreux types de fromages présents sur ce marché (plus de 1000 variétés de fromages différentes) répartis eux-mêmes dans de nombreuses familles.

Les fromages « santé » et les pâtes pressées cuites et non-cuites dynamisent le rayon fromage libre-service Les concurrents sont nombreux, et peuvent être segmentés en 3 catégories :

- Les fromageries à poids identique et structure comparable

- Les autres concurrents qui produisent aussi des camemberts

- Les nombreuses MDD

LA DEMANDE

Plus de 90% des français consomment au moins une fois par semaine du fromage (au déjeuner ou au repas). Presque 50% des français jugent ce produit comme faisant grossir.

Apports nutritionnels reconnus par les consommateurs et produit considéré comme indispensable à la croissance. Le segment de l’allégé connaît un fort essoufflement.

Les français consomment les fromages de façon différentes (en dehors des repas, à l’apéritif, ou encore chaud).

PESTEL

Economique

Le pouvoir d’achat des français étant en baisse, ces derniers se tournent de plus en plus vers les MDD qui sont moins chères.

Socio-culturel

Les français ont une image positive du fromage, et sont convaincus de ses bienfaits. De plus, ce produit, qui caractérise la France et son terroir, à une forte notoriété à l’international, ce qui est une opportunité pour l’export. La consommation de fromage traditionnel est en baisse. De plus, les français sont inquiets par rapport à l’utilisation du lait cru pour la fabrication du camembert, et le fromage est un perçu comme un produit gras.

Légal

Il y a des contraintes strictes de l’INAO pour obtenir l’AOC sur les fromages.

 Question 2

Pour réaliser le diagnostic interne de l’entreprise Gillot, nous utiliserons la partie interne de la matrice SWOT, soit forces et faiblesses.

FORCES FAIBLESSES

ORGANISATION DE L’ENTREPRISE

Maitrise du savoir-faire. La laiterie ne maîtrise que la fabrication de camembert, pas de Pont-l’Evêque AOC.

Qualité reconnue des produits (médaille d’or).

Modernisation des équipements de production et certification.

Outil de production performant.

Maîtrise de la collecte intégrale du lait.

PERFORMANCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Activité importante à l’export. Faible part de marché, taille de l’entreprise modeste.

STRATEGIE MARKETING : ANALYSE DU MIX EXISTANT

L’entreprise possède 4 marques de distributeurs. Peu d’innovations et gamme de produits classique.

Gillot a une certification AOC pour le camembert, ce qui lui permet une vraie différenciation. Force de vente

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