Sujet Opinel

BACCALAUREAT TECHNOLOGIQUE BLANC n° 2

SERIE STG

MANAGEMENT DES ORGANISATIONS

DEVOIR SURVEILLE - 3 heures

Terminales CGRH, CFE ET MERCATIQUE

Veillez à soigner l’orthographe, la grammaire et la présentation de votre copie

Le sujet comporte 7 pages numérotées de 1 à 7

Opinel, la marque savoyarde dont le nom est passé dans le langage courant, est connue dans le monde entier pour ses historiques couteaux de poche.

Actuellement, elle développe son marché, avec notamment des couteaux de table et de cuisine.

Vous analyserez la situation de management, présentée dans les annexes 1 à 4, en effectuant les travaux suivants :

1. Caractérisez l’organisation Opinel et précisez sa finalité.

2. Présentez de façon structurée les différentes composantes de l’environnement de cette organisation.

3. Indiquez les sources du pouvoir de l’actuel dirigeant, Denis Opinel, et déterminez, en le justifiant, son style de direction.

4. Présentez les avantages concurrentiels de cette organisation en structurant votre réponse.

5. Expliquez en quoi l’évolution du marché provoque, pour Opinel, un problème de management.

6. Exposez, en structurant votre réponse, les solutions mises en œuvre pour résoudre le problème de management.

7. Identifiez la stratégie mise en œuvre par Opinel et justifiez le choix du dirigeant.

Annexes :

Annexe 1 : Opinel, plus qu’un couteau, un objet culte

Annexe 2 : Opinel, leader mondial du couteau fermant

Annexe 3 : Opinel change de territoire sans perdre son âme

Annexe 4 : L’intelligence économique, les règles subtiles d’un jeu, qu’il faut apprendre

Annexe 1 : Opinel, plus qu’un couteau, un objet culte

A Chambéry, l’usine Opinel tourne à plein régime. Rares sont les tiroirs de cuisine à n’avoir jamais abrité cette lame, outil essentiel de notre patrimoine. Plus de 3 millions de couteaux sortent chaque année de ses ateliers de taillanderie et, depuis le début 2009, sa nouvelle gamme, dédiée à la cuisine, affiche une progression de 40 %.

Toutes les sept secondes, quelqu’un dans le monde achète un Opinel. Vendu dans 80 pays, le célèbre couteau au nom devenu générique comme Frigidaire est entré dans « Le Larousse » en 1989. « Quand je vais à New York, certains s’étonnent et me disent « Ah, c’est votre nom ! » raconte Denis Opinel, le très discret directeur général de la société anonyme, qui cherche sans cesse à adapter un produit né dans la civilisation rurale de la fin du XIXe siècle aux besoins d’une société urbaine et mondialisée. […]

L’entreprise familiale certifiée ISO 14001, démontre sa démarche durable à travers la définition de ses produits : l’acier qui compose les lames de ses légendaires couteaux est un matériau recyclable à l’infini et 95 % des bois (à peine 1 000 m3 de consommation) utilisés pour fabriquer ses manches si caractéristiques proviennent d’exploitations françaises, afin de limiter les pollutions dues au transport. Si le bois des manches – à 80 % du hêtre – n’arrive plus sous forme de grumes qu’il faut débiter mais en rectangles prédécoupés dans le Jura, la sciure est toujours recyclée et fait économiser 200 000 litres de fuel.

L’entreprise emploie 90 personnes et réalise 10 millions d’euros de chiffre d’affaires (en hausse de 14 % en 2008). Tous les jours, Maurice Opinel, quatre-vingt-deux ans, petit-fils du fondateur et toujours président, se rend à l’usine. Restée 100 % familiale, la PME n’a jamais fait de publicité. Elle ne s’est dotée d’un responsable marketing qu’en 2007, et d’unresponsable export que depuis trois mois, alors que 45 % de ses ventes sont réalisées en dehors de l’Hexagone, principalement en Europe.

Ambassadeurs de luxe

C’est dire si le produit vit sur sa notoriété, bâtie avec l’aide d’ambassadeurs de luxe : avec Picasso, qui sculptait avec un Opinel, ou les navigateurs comme Éric Tabarly, l’explorateur Jean-Louis Étienne ou le cuisinier Paul Bocuse, le couteau devient un objet culte. Il compte de nombreux collectionneurs qui disposent d’un forum où ils dissertent à l’infini sur l’évolution de leur objet fétiche. En bons gardiens du temple,le lancement d’une gamme de « luxe » (de 60 à 80 euros) élaborée avec l’ébéniste d’art Bruno Chaperon les a faits bondir. Produits chaque jour à une vingtaine d’exemplaires, ces couteaux aux manches en bois précieux, palissandre ou ébène, illustrent la volonté d’élargissement de la gamme. C’est ainsi qu’Opinel lance des kits pour le jardinage, la cueillette des champignons, avec un couteau doté d’une brosse en poils de sanglier, et surtout une gamme pour la cuisine, avec des Opinels aux couleurs éclatantes. Une incursion dans différents marchés qui ne rompt « ni avec le positionnement ni avec les valeurs de l’entreprise, où une fabrication 100 % française et une qualité irréprochable vont de pair avec un prix inférieur à 10 euros », souligne Françoise Detroyat, responsable marketing. « En période de crise, poursuit-elle, Opinel devient une marque refuge qui rassure. »

Les Échos, 7 août 2009

Annexe 2 : Opinel, leader mondial du couteau fermant

Opinel est parti à l’assaut du monde au gré des opportunités et des rencontres, faisant de ses distributeurs (le plus souvent dans l’univers de la coutellerie) des partenaires privilégiés. Il s’est exporté en Espagne, Italie, Allemagne, Grèce et au Royaume-Uni, qui restent toujours des pays phares, et plus tard vers l’Europe de l’Est, la Russie, le Japon, et les États-Unis. L’existence d’un commerce bien structuré – quincailleries, tabacs de luxe, magasins de sport, jardineries, grandes surfaces spécialisées… - est la condition indispensable. Les Opinel se font donc

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