Réponse optimale au client

La question de la diffusion de l’offre se pose également. Le producteur est alors amené à réaliser

un arbitrage entre une diffusion du produit la plus large possible ou au contraire limitée à certains

points de vente. Seront ainsi distinguées les notions de distribution intensive, sélective et

exclusive.

Au-delà de cette distinction, il s’agit de mettre en évidence les critères qui déterminent le choix du

producteur. Ce dernier tient compte tant de ses objectifs financiers et commerciaux que des

moyens financiers, humains et matériels dont il dispose.

Distribution multicanale

De plus en plus, les producteurs optent pour des stratégies multicanales consistant à proposer leur

offre par le biais de canaux diversifiés. Il est nécessaire de préciser les motivations des

producteurs qui opèrent ce choix de distribution : générer des revenus additionnels, se

repositionner par rapport aux distributeurs en ligne (pure players), bénéficier d’une

complémentarité entre les différents canaux afin de répondre à une hétérogénéité des

comportements d’achat, accroître leur niveau de service. Le multicanal permet finalement de gérer

efficacement et spécifiquement chaque couple produit/marché.

Réponse optimale au client (ECR : efficient consumer response)

Lien avec la question de gestion

D’une façon générale, le développement du libre service a considérablement renforcé la place du

détaillant dans la relation avec l’acheteur final. Les choix stratégiques des détaillants s’imposent

Ministère de l’éducation nationale (DGESCO)

Terminale STMG – Sciences de gestion – Spécialité Mercatique Page 2 sur 4

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désormais comme autant de contraintes pour les industriels. Il est important de montrer que ces

relations fournisseurs/distributeurs ne sont pas homogènes et que les rapports de force entre ces

deux acteurs peuvent être de degrés divers, allant ainsi de la domination à la coopération. Le

législateur intervient pour réguler ces relations entre producteurs et distributeurs. Les élèves

doivent comprendre les intentions et le sens de ces règlementations et non recenser et détailler

chacune de ces lois.

Les producteurs et distributeurs prennent conscience de la plus-value qu’ils peuvent mutuellement

s’apporter du fait de leur connaissance des produits pour les premiers et

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