Les stratégies de domaine d'activités

Les stratégies de domaine d'activités

Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit réfléchir aux options stratégiques les plus pertinentes pour assurer sa compétitivité dans chaque domaine d'activité (DAS) à partir des facteurs clés de succès (FCS) identifiés dans chaque DAS. Il s'agit d'opter pour une stratégie de domination par les coûts, de différenciation ou de focalisation.

I. La stratégie de domination par les coûts

A. Le choix d'une stratégie de domination par les coûts

La domination par les coûts consiste pour l'entreprise à réduire le plus possible ses coûts pour pouvoir proposer un produit comparable à celui de ses concurrents à un prix de vente inférieur. Il s'agit de se donner la possibilité de conquérir le marché par de meilleurs prix tout en étant rentable.

Bien que toute politique de rationalisation des dépenses n'est pas synonyme de stratégie de domination par les coûts, cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse en grande série de façon à atteindre la taille suffisante ou critique qui permette à l'entreprise de bénéficier de synergies.

B. La mise en œuvre d'une stratégie de domination par les coûts

Cette mise en œuvre peut s'opérer de diverses manières.

1. En optimisant l'organisation

Pour réussir à mener à bien une stratégie de domination par les coûts, il est indispensable que l'entreprise analyse l'ensemble de sa chaîne de création de valeur, de façon à optimiser le fonctionnement de l'organisation. Les réductions de coûts peuvent, en effet, venir de toutes les activités.

De plus, l'entreprise est plus qu'une simple juxtaposition de ressources. Elle constitue un ensemble cohérent dans lequel les différents potentiels sont interdépendants et doivent se combiner, se compléter. Optimiser le fonctionnement de l'organisation pour diminuer les coûts implique de détecter tous les domaines où l'on peut faire des économies, mais aussi de repérer les meilleures combinaisons possibles de ressources et compétences de façon à favoriser les synergies et à améliorer la rentabilité.

2. En recherchant la taille critique

La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s'introduire, survivre ou se développer sur un marché. On parle aussi de « masse critique » ou de « seuil dimensionnel ». Si cette taille n'est pas atteinte, l'entreprise n'a pratiquement aucune chance de succès sur ce marché. Plusieurs types de seuils peuvent exister :

– un seuil technologique, quand le marché impose de maîtriser des contraintes techniques difficilement accessibles, pour rester compétitif ;

– un seuil commercial, quand il est indispensable de détenir une part de marché importante pour influencer le marché et pouvoir faire face efficacement à la concurrence. Ce seuil est lié au seuil de puissance, qui permet à l'entreprise d'avoir un pouvoir de négociation significatif et d'exercer un effet de domination sur ses partenaires.

Dans certains secteurs, il existe aussi des seuils en matière de recherche, de publicité, de financement, etc.

La taille critique agit souvent comme une barrière à l'entrée du marché, rendant plus difficile l'arrivée de nouveaux concurrents. Elle permet d'avoir un avantage compétitif en favorisant les économies d'échelle.

3. En favorisant les économies d'échelle

L'entreprise réalise des économies d'échelle lorsque l'augmentation de la quantité produite ou distribuée permet de réduire le coût de production unitaire. Ce phénomène est possible grâce à une répartition des charges fixes sur un nombre d'unités produites ou distribuées plus important. En réduisant son coût de revient unitaire, l'entreprise augmente sa rentabilité et ses chances de succès sur le marché. Elle sera donc en meilleure position pour se confronter à ses concurrents et les dominer grâce à ses coûts plus faibles.

Les économies d'échelle se font souvent grâce à des synergies obtenues quand la complémentarité ou la coopération entre plusieurs ressources permet une plus grande efficacité. En favorisant toutes les synergies possibles, l'entreprise augmente son efficacité, sa rentabilité et sa compétitivité.

4. Grâce à l'effet d'expérience

L'expérience est la connaissance acquise par une longue pratique qui engendre des mécanismes et des savoir-faire qui permettent de déjouer certains pièges et d'acquérir plus de dextérité. Le Boston Consulting Group a démontré en 1968, par « la loi de l'effet d'expérience », que le doublement de la production cumulée provoquait une réduction du coût unitaire allant de 10 à 30 % selon les secteurs. Dans le cadre d'une entreprise, l'expérience acquise, suite à l'augmentation de la production cumulée, devrait provoquer une réduction du coût unitaire de fabrication. Cet effet d'expérience s'explique par le fait que l'entreprise arrive, en augmentant la production cumulée :

– à atteindre la taille critique pour être efficace sur son marché ;

– à augmenter les économies d'échelle qui permettent une réduction du coût unitaire grâce à une répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités ;

– à acquérir l'habileté, la formation des salariés, les technologies, le matériel et l'organisation du travail, les plus productifs.

C. Les enjeux de la domination par les coûts

1. Les avantages de la domination par les coûts

La domination par les coûts présente de nombreux avantages :

– elle accorde à l'entreprise un avantage concurrentiel permettant de mener une stratégie offensive. En effet, l'entreprise peut pratiquer des prix plus bas que ceux de ses concurrents en restant rentable, ce qui lui permet d'accroître son chiffre d'affaires, d'augmenter ses parts de marché ;

– l'entreprise peut éliminer du marché les concurrents qui ne peuvent s'aligner durablement sur ses

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