Cas d'entreprise Smoby Majorette

2 Les facteurs clés de succès de Smoby Majorette

Les succès commerciaux du fabricant jurassien reposent sur sa capacité d’adaptation à un marché très évolutif tant en terme de demande qu’en terme d’offre.

En effet, les jeunes consommateurs, très influencés par les médias, recherchent de plus en plus des jouets dérivés de licences audiovisuelles. De plus, ils mûrissent de plus en plus vite et abandonnent très tôt l’univers des jouets pour enfants. Cette nouvelle génération est appelée la génération « KGOY » ( Kids getting older younger). A cette caractéristique, s’ajoute le fait que le marché européen du jouet stagne depuis 2005.

D’autres contraintes s’ajoutent aux spécificités de la demande ; elles concerne cette fois-ci l’offre. Les différents acteurs du marché doivent tenir compte d’un environnement en pleine mutation :

- La distribution internationale s’est fortement concentrée, ce qui intensifie la compétition entre les enseignes.

- Il est constaté une bipolarisation de la distribution en France au profit des GSS ( Grandes Surfaces Spécialisées) qui détiennent 43,5 % de part de marché, contre 42,2 % pour les hyper. A cela s’ajoute l’émergence de nouveaux canaux de distribution, tels que le commerce en ligne ou le discount. Cette compétition entre enseignes entraîne, tant au niveau national qu’international, une baisse des prix et une forte pression sur les marges des distributeurs, qu’ils cherchent ensuite à répercuter dans leurs négociations avec les industriels.

- L’arrivée massive de jouets « made in China » intensifie leur présence sur les linéaires européens, favorisés qu’ils sont par une parité dollar/euro défavorable à la monnaie européenne. Ils représentent fin 2005 5,2 % du marché du jouet, soit une progression de 5% par rapport à l’année précédente.

...