Cas d'entreprise Nespresso: créer un marché captif avec des clients heureux!

NESPRESSO

CRÉER UN MARCHÉ CAPTIF AVEC DES CLIENTS HEUREUX !

• Le haut de gamme du café et le haut de gamme en prix

• Un système produit intégré : machines et capsules de café

• Un système marketing intégré.

• Un club de 450 000 membres dans le monde

• Un chiffre d’affaires (180 millions € en 2001) peu important dans

la galaxie Nestlé (56 milliards €) mais une forte rentabilité et un

effet positif sur l’image de Nestlé.

• 30 pays, 12 filiales, 11 partenaires industriels pour la fabrication

des machines

COMMENT FAIRE DU (BON) CAFÉ1?

• Percolation

À la fin du XIXe siècle ; la méthode dite de la percolation a permis la première amélioration substantielle de la qualité du café. On fait passer par gravité de l’eau bouillante (ou presque) dans le café moulu.

• Moka

Variante de la percolation, cette technique consiste à faire bouillir l’eau dans un réservoir situé au bas de la machine et de conduire la vapeur d’eau sous pression, au travers d’un filtre contenant le café moulu. Café et eau chaude ne sont en contact que pendant un court instant. Percolation et moka sont des techniques largement utilisées dans les cafetières électriques vendues au grand public à des prix modérés.

• Expresso

C’est également une technique fondée sur la pression mais alors qu’elle n’est que d’un bar environ pour le Moka, elle passe ici à 9 à 10 bars. La première machine à café expresso fut présentée à la foire de Paris en 1855 mais on s’accorde à dire que l’inventeur de l’expresso est Luigi Bezzera, un italien qui mit au point cette technique et qui fut le premier à commercialiser des machines à café expresso en 1901.

Depuis, des progrès furent réalisés, notamment par Francesco Illy avec l’«Illetta», une machine qui automatise le procédé et qui crée de la pression par compression d’air au lieu de vapeur d’eau. En 1945, Gagia simplifia le système. Toutefois, malgré ces améliorations, la qualité de l’expresso était restée assez aléatoire et les machines expresso pour les particuliers étaient peu nombreuses jusqu’au développement des ventes du système Nespresso.

Très consommé en Italie où il occupe près de 50% du marché, l’expresso a une part encore confidentielle au niveau mondial avec 2% environ de la consommation totale. Dans les années 70, Nestlé, leader mondial du café «mass market» décida d’attaquer le segment haut de gamme dit «premium coffee» par la voie de l’innovation technique. L’objectif était ambitieux : imaginer un système apportant la première innovation radicale depuis celle de Bezzera.

1 La description des techniques est faite à partir d’un article de «Economist» intitulé « In search of a perfect cup», 12/22/2001.

© www.mercator.fr - 2003 1

Il Y A LOIN DE L’IDÉE À LA COMMERCIALISATION ET DE LA COMMERCIALISATION AU SUCCÈS.

• Le temps de la R&D

La recherche commencée dans les années 70 s’orienta vers un système intégré : une machine recevant des doses encapsulées de café, chaque dose correspondant à une tasse de café de 50 cc. En 1976, le système était techniquement au point mais Nestlé ne débuta la commercialisation qu’en 1986 avec la création d’une filiale «Nespresso» avec cinq personnes basées à Vevey.

• La stratégie initiale échoue !

Nespresso se lanca en visant le marché professionnel (B to B), plus particulièrement celui des bureaux (machines installées dans les entreprises pour leurs employés) et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour démarrer: La Suisse (pour des raisons de coeur évidentes), l’Italie (le pays de l’expresso) et le Japon. Une joint venture fut constituée avec un distributeur suisse (Sobal). La production des machines (ce n’est pas le métier de Nestlé) fut confiée à Turmix, une société suisse, qui les vendait à la J.V. «Sobal-Nespresso». Celle ci achetait les capsules de café à Nestlé, les commercialisait et entretenait les machines.

Les ventes furent décevantes puisque 875 machines seulement se vendirent la première année. Elles ne décollèrent pas l’année suivante et Nestlé dut s’interroger sur l’avenir de son innovation.

• On arrête, on n'arrête pas ?

Les avis étaient partagés. La stratégie marketing était-elle en cause ou bien était ce le concept lui-même ? En fin de compte, on se donna une nouvelle et dernière chance en nommant un nouveau directeur général à la tête de Nespresso : Jean-Paul Gaillard. Il décida de changer complètement la stratégie marketing.

• Une nouvelle stratégie, originale, recentrée sur les particuliers et la vente directe des doses de café.

- On abandonna le marché B to B2 pour se réorienter vers les particuliers CSP+, prix de vente élevé oblige.

- On choisit de s’implanter dans d’autres pays, à commencer par les Etats-Unis puis la France, l’Allemagne, etc.

- On accorda des licences à un autre industriel puis, au fil des ans, à plusieurs industriels (parfois différents selon les régions du monde comme Matsushita pour le Japon) pour produire des machines sous licence Nespresso et les vendre par la distribution classique.

- On opta pour une distribution exclusive et directe pour les capsules de café, les particuliers, «réunis» en club, ne pouvant acheter les capsules Nespresso que par courrier, téléphone, fax et, plus récemment, par Internet.

LES TROIS « PLUS » DU SYSTÈME NESPRESSO

1°- Qualité du café

• Crus de premier choix

• Préservation de l’arôme par l’encapsulage qui met le café à l’abri de

l’air, de la lumière et de l’humidité.Quand la capsule est insérée dans la machine, elle est automatiquement perforée au moment où l’eau chaude sous pression arrive pour traverser la poudre de café. Le temps de

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