Cas d'entreprise Toyota

L’intensité Concurrentielle

- Les 5 forces de Porter

- Cas TOYOTA (doc 8 à 13, question 1 et 3 à 7)

A travers cet exposé nous allons étudier l’intensité concurrentielle, à l’aide des 5 forces de Porter ainsi que du cas de Toyota. Dans un premier temps nous allons vous expliquez les 5 forces de Porter puis le cas Toyota tout en étant guidé par les questions.

1- Les 5 forces de Porter

Michael Porter, né le 23 mai 1947 à Ann Arbor dans le Michigan, est professeur de stratégie d'entreprise à l'Université Harvard et consultant d'entreprise. Michael Porter est célèbre pour son analyse de la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) en maîtrisant mieux que ses concurrents les forces qui structurent son environnement concurrentiel.

Le modèle des « cinq forces de Porter » a été élaboré en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Il considère que la notion de concurrence doit être élargie. Au sein d'une industrie, un « concurrent » désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité des firmes en présence à générer du profit.

Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services :

1. le pouvoir de négociation des clients,

2 .le pouvoir de négociation des fournisseurs,

3. la menace des produits ou services de substitution,

4. la menace d'entrants potentiels sur le marché,

5. le rôle des pouvoirs publics.

2- Présentation de l’entreprise TOYOTA

Toyota Motor Corporation situé dans la ville de Toyota à Mi kawa est un constructeur automobile originaire du Japon. Il devient en 2012 le 1er constructeur automobile mondial avec un chiffre d'affaires qui s'élève à 265,7 milliards de dollars US devant des constructeurs tél que Volkswagen et General Motors. A l’origine d’un système de production original, ce dernier donne naissance au Toyotisme considéré comme l’un des systèmes de production les plus performants au monde en ce qui concerne l’industrie. Cependant, en 1976 le journaliste japonais Satoshi Kamata dévoile au grand public que les conditions de travail chez Toyota sont très dures dans un livre intitulé « Toyota, l’usine du désespoir : Journal d’un ouvrier saisonnier ».

3- Etude du cas Toyota

Question 1 : Quelles forces expliquent l’intensité concurrentielle sur un marché ?

Selon Porter les forces qui expliquent l’intensité concurrentielle sur un marché sont :

- La menace des entrants potentiels

- Le pouvoir de négociation des acheteurs

- La menace des produits ou services substituables

- Le rôle des pouvoirs publics

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs.

La concurrence est susceptible d’être plus importante si l’entrée est facilitée.

Question 3 : Pourquoi et comment à évoluer la position concurrentielle de Toyota en 2009 ? Quelle force a été à l’origine de cette évolution ?

La position concurrentielle de TOYOTA en 2009 a évolué par rapport à l’accident du 28 août causé par une Lexus qui a spontanément accéléré et a causé la mort de 3 personnes, le groupe a été accusée par les médias, les hommes politiques ainsi que par les clients de dissimuler des informations qui pourrait mettre des vies en danger.

En France TOYOTA, a perdu sa place de leader sur le marché, mais a également dépensé des milliards d’euros pour des campagnes de rappels et des programmes de promotions destinés à attirer de nouveau clients. Leur nouveau défi était donc de reconstruire sa réputation et de battre une concurrence revigorée.

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