Cas d'entreprise Kindy

I. les stratégies globales

Q1. Rappelez en quoi consiste le diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique consiste à analyser l’ensemble des opportunités et des menaces en provenance de l’environnement de l’entreprise (diagnostic externe) et des forces et faiblesses de l’entreprise (diagnostic interne). Le diagnostic va permettre d’orienter les stratégies choisies par l’entreprise, il est fait tant du point global de l’entreprise que pour chacun de ses domaines d’activités.

A/ Stratégie globale et stratégie de domaine

Q2. Distinguez stratégie globale et stratégie de domaine.

La stratégie globale représente les orientations majeures que font les dirigeants dans un souci de pérennité et de satisfaction des parties prenantes de l’entreprise. Elles se traduisent par des choix en termes de définition et d’équilibre du portefeuille d’activités ainsi que d’allocation des ressources entre ces différentes activités.

La stratégie de domaine est plus restrictive, elle concerne les choix qui sont à faire au niveau de chaque domaine d’activités pour préserver ou acquérir des avantages concurrentiels.

B/ Les deux stratégies globales d’Ansoff

Q3. Caractérisez les deux options stratégiques proposées par Igor Ansoff pour assurer le développement de l’entreprise et montrez qu’elles correspondent à des stratégies globales.

I. Ansoff distingue deux options stratégiques majeures :

- la stratégie de spécialisation repose sur l’orientation de l’entreprise sur un seul métier. L’ensemble des activités développées est issu des mêmes compétences, d’un ensemble de savoir-faire unique.

- la stratégie de diversification consiste pour une entreprise à se positionner sur un nouveau métier, un ensemble de savoir-faire différent de celui déjà maîtrisé par l’entreprise. Elle positionne l’entreprise sur de nouveaux domaines d’activités (nouveaux couples produits-marchés).

Ces deux options stratégiques majeures correspondent à des stratégies globales car elles orientent durablement les ressources, les compétences, les décisions de l’entreprise.

1/ La stratégie de spécialisation

Q4. Illustrez les différentes façons dont dispose une entreprise pour se spécialiser

Selon Igor Ansoff, une entreprise qui opte pour une stratégie de spécialisation peut le faire de trois façons différentes :

- par pénétration du marché : lorsqu’elle offre les produits existants sur les mêmes marchés. Il s’agit pour l’entreprise d’augmenter ses parts de marché en utilisant les outils mercatiques (baisse de prix, promotion) par exemple

- par développement du marché : lorsqu’elle offre les produits existants sur de nouveaux marchés. Pour l’entreprise, il peut s’agir de se positionner sur de nouveaux canaux de distribution par exemple.

- par développement du produit : lorsqu’elle offre des produits nouveaux issus du même savoir-faire sur les marchés existants. Une politique d’innovation ou de gamme peut correspondre à cette voie de la spécialisation.

Q5. Montrez que le choix de la voie de spécialisation est conditionné par les éléments du diagnostic de l’entreprise.

Le choix de ces voies de spécialisation dépend du diagnostic global que l’entreprise a fait en amont.

Ainsi, une spécialisation par pénétration du marché peut se justifier si le marché sur lequel est positionné le produit n’est pas mature. Une saturation de ce marché va conduire l’entreprise à décliner ce produit sur de nouveaux marchés ou à offrir des innovations.

De la même façon, les caractéristiques de la demande peuvent influencer le choix de la voie de spécialisation. Si les clients auxquels s’adresse l’entreprise ne sont pas sensibles au prix, les outils mercatiques de la stratégie de pénétration du marché seront inefficaces.

Q6. Justifiez en quoi une stratégie de spécialisation peut être choisie comme stratégie globale de la part d’une entreprise

Sa correspondre à un choix majeur de la part d’une entreprise qui veut occuper une part de marché. Mais il peut correspondre également à une logique de croissance basée sur les avantages concurrentiels issus des économies d’échelle, de l’effet d’apprentissage ou encore de l’image acquise par l’entreprise.

2/ La stratégie de diversification

Q7. Analysez les raisons qui peuvent conduire une entreprise à opter pour une stratégie de diversification

Différentes raisons peuvent être évoquées pour le choix d’une stratégie de diversification :

- la saturation du marché sur lequel est positionnée l’entreprise ou la maturité de la technologie qu’elle utilise : « attrait faible du segment stratégique du départ », saturation d’autant plus préoccupante si l’entreprise est spécialisée

- le potentiel de croissance qu’offrent d’autres marchés pour l’entreprise

- les ressources dont l’entreprise dispose de par sa position dans son métier d’origine. Une entreprise en position concurrentielle faible disposera de moins de ressources pour changer de métier qu’une entreprise en position concurrentielle forte

Q8. Expliquez en quoi chacune des formes de diversification peut permettre à l’entreprise d’assurer sa pérennité.

- la diversification de placement permet à l’entreprise d’élargir son portefeuille d’activité sans se séparer des précédents qui perdurent

- la diversification de redéploiement permet à l’entreprise d’assurer sa pérennité en se reconvertissant hors de son métier d’origine

- la diversification de confortement assure un soutien au métier d’origine qui ne présente pas les atouts nécessaires pour assurer seul la pérennité de l’entreprise

- la diversification de survie devient une nécessité pour les entreprises dont le métier d’origine ne présente plus d’avantages concurrentiels et menace la pérennité de l’entreprise.

Q9. Le choix d’une stratégie de diversification garantit-elle le développement de l’entreprise ?

Le choix du nouveau métier dans lequel se positionne l’entreprise conditionne la réussite

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