Étude des entreprises MINERVA et UNILEVER

Le lancement d’un nouveau produit est selon nous la solution la moins risquée en termes de cannibalisation des autres marques UNILEVER. Le positionnement que nous avons définit permet de ne pas concurrencer trop fortement la marque MINERVA car la marque X sera perçue comme bas de gamme, tout en se différenciant de CAMPEIRO par ses qualités supplémentaires. X doit prendre en compte les principaux critères de sélection des consommatrices du Nord-Est du Brésil ayant une influence sur leurs attitudes et donc leur intention d’achat. Attention, la qualité de ce nouveau produit doit rester inférieure à celle de MINERVA. Une différenciation sur la blancheur et la capacité à enlever les tâches facilement semble être un bon compromis. De plus, la marque ACE étant la référence pour la blancheur, les parts de marché de celle-ci se trouveraient en danger face à un produit nouveau apportant le même résultat et une économie de 30 centimes, soit d’environ 15% (voir détail du prix plus bas). Le risque de cannibalisation pour UNILEVER se situe plutôt sur son produit d’attaque qui ne possède que 6% de part de marché. D’autres marques concurrentes Procter&Gamble telle qu’INVICTO pourrait subir négativement l’arrivée d’une nouvelle marque sur le marché.

Le prix est calculé par rapport aux données que nous possédons pour les produits CAMPEIRO et MINERVA. Le but est de trouver un bon compromis entre les deux. La marge pour ces deux produits est de 15% par rapport au coût de revient total. Seule OMO possède une marge supérieure d’environ 22%. Pour la marque X, nous conservons donc la même marge de 15% qui sera calculée sur le nouveau prix de revient prenant en compte une augmentation des coûts de fabrication par rapport à CAMPEIRO due à l’amélioration de la qualité, mais également des coûts de promotion et de distribution supplémentaires pour l’accès aux 75 000 petits magasins ciblés via le nouveau partenaire. Le nouveau partenaire avec qui UNILEVER travaillera pour cette marque procure un service moins cher de moitié par rapport à la proposition du distributeur actuel. Nous utiliserons la même stratégie de communication (70% - 30%) que pour les autres marques. Le calcul du prix de revient par kg se décompose donc ainsi :

- Fabrication: 1,15$ (moyenne entre MINERVA et CAMPEIRO)

- Packaging: 0,35$ (packaging en carton – pas de changement)

- Promotion: 0,25$ (moyenne entre MINERVA et CAMPEIRO)

- Distribution: 0,05$ (Coût supplémentaires avec le nouveau partenaire spécialisé)

- Prix de revient: 1,80$

- Marge: 0,25$ (environ 15% du prix de revient)

- Prix de vente X: 2,05$

Ce prix se situe exactement entre ceux de MINERVA et CAMPEIRO. Il convient donc parfaitement au positionnement souhaité.

La méthode de distribution est un des éléments clés pour que le positionnement de cette nouvelle marque fonctionne. En effet, les consommateurs ciblés n’achetant pas ou peu dans les grands supermarchés tels que Wal-Mart et Carrefour, où sont vendus en grande partie les produits UNILEVER, il faut donc s’adapter à ces nouveaux

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