Étude de cas: l'entreprise Geyer Frères-Lorina

APPLICATION : étude de cas : Geyer Frères-Lorina

Lorsqu’en 1996 J.-P. Barjon, cadre supérieur d’un grand groupe français, décide de racheter la société Geyer Frères, celle-ci élabore une limonade traditionnelle à Munster, emploie 4 salariés, vend 500 000 bouteilles par an, essentiellement en Moselle, et réalise un chiffre d’affaires de 150000 euros.

J.-P. Barjon, après avoir lu un article dans Libération sur la survie de la dernière limonaderie française créée en 1895, contacte son propriétaire et dirigeant Y. Kesseler. Il réussit à le convaincre qu’il relancera la limonade à l’ancienne, tout en gardant le savoir-faire artisanal de l’entreprise et lui achète la limonaderie Geyer pour 75 000 euros. J.-P. Barjon propose alors à Y. Kesseler de continuer à fabriquer son produit avec qualité, en le nommant directeur de la production et se consacre à l’élaboration d’une nouvelle stratégie pour son entreprise.

Ainsi, la bouteille de limonade Lorina est redessinée avec la collaboration des élèves de l’école d’art de Pennighen, le verre est gravé, le bouchon est mécanique et les mentions « maison fondée en 1895 ; ainsi qu’«artisanale » sont mises en avant. La limonade Lorina est alors positionnée comme un produit haut de gamme, vendue, à 2 euros le litre. Sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA), la limonade était considérée comme une boisson familiale, un produit d’entrée de gamme, vendu en bouteille plastique, le plus souvent de 2 litres, pour un prix voisin de 0,70 euro.

J.-P. Barjon s’attaque également à l’élargissement du périmètre d’activité de l’entreprise, vers les épicières fines de la capitale, puis vers les grands magasins comme Le Bon Marché, Lafayette Gourmet, puis Monoprix.

Le site de production de Munster a été modernisé et agrandi en 2002, pour passer de 320 m2 à plus de 1 800 m2. Des investissements ont permis d’augmenterla capacité de production et d’embouteillage en modernisant les équipements et en gardant les grandes lignes de la « production artisanale ». En termes de logistiques, tout a été créé : le système d’information et l’organisation des flux physiques. Les commandes sont préparées à Munster sur la plateforme logistique qui jouxte la nouvelle usine de production. La production et la logistique emploient, en 2005, une trentaine de salariés qui élaborent une gamme de 7 produits et fabriquent environ 90 000 bouteilles par jour. Une deuxième phase d’agrandissement en 2008 permet une capacité de 35 millions de bouteilles par an, tout en optimisant les couts de production.

En 2005, Geyer Frères réalise un chiffre d’affaires consolidé de 15 millions d’euros, pour un résultat net d’environ 400 000 euros. J.-P. Barjon cherche à conquérir une clientèle plus large, en France (60% des ventes) et à l’étranger (40%, essentiellement aux Etats-Unis), en s’appuyant toujours sur les limonades artisanales.

Pour conquérir le marché américain des soft drinks, J.-P. Barjon a su se créer des contacts avec les distributeurs, en exposant par exemple ses produits au salon des produits gourmets de New York. Puis, tout en gardant la typicité de son produit (bouteille en verre…), il a adapté ses parfums aux goûts américains, en développant notamment la PinkLemonade.

En France, Geyer Frères

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