TSL : Analyse Stratégique

FRANCE BUSINESS SCHOOL

Stratégie- Etude de cas

Entreprise TSL- le marché de la raquette

Carole Le Luyer- Marine Pontet- Marion Prigent- Camille Lefaix- Candice L’Her

24/02/2014

SOMMAIRE

Introduction 3

I. Analyse stratégique 4

I.1 Analyse de l’environnement 4

I.2 : Analyse interne 5

I.3 Conclusion 12

II. Evaluation des options stratégiques envisageables 13

III. Nos choix stratégiques 14

III.1 Préconisations stratégiques 14

III.2 Plan d’actions 15

Conclusion 17

INTRODUCTION

L’entreprise TSL a été créée en 1981 par Jean-Claude Bibollet. Au départ concentré sur le marché de la raquette à neige, elle s’est diversifiée au cours des années en se positionnant sur d’autres segments du domaine de l’outdoor tels que la randonnée, la marche nordique…. On peut aujourd’hui la positionner sur le marché de l’outdoor, majoritairement en Europe et en Amérique du Nord.

Leader sur le marché de la raquette, bien positionnée sur ses autres activités et prospère, TSL a néanmoins connu des années difficile, ce qui peut sembler étonnant dans une telle situation. Dans ce dossier, nous étudierons la situation de TSL en effectuant une analyse stratégique afin d’identifier la problématique actuelle de l’entreprise. Puis nous tenterons de répondre à cette problématique en fournissant des recommandations et un plan d’action sur 5 ans.

I. ANALYSE STRATEGIQUE

I.1 ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Afin d’analyser l’environnement de l’entreprise TSL, il est intéressant d’utiliser la matrice PESTEL. Par ailleurs, le marché de la raquette étant l’activité principale, cette analyse se concentrera principalement sur ce marché.

Opportunités Menaces

Politique

- Création de Federation Nordic Walk et la Fédération Française d’Athlétisme soutient un événement sur la marche nordique.

Economique - Le potentiel du marché serait le double du marché mondial actuel hors Chine sachant que ce marché national serait à développer.

- L’effet de crise pousse les adeptes des sports d’hiver ayant des revenus moyens vers des pratiques sportives moins onéreuses.

- Les plus grosses ventes de raquettes s’effectuent en Europe. Suisse, Italie, Autriche, Allemagne, Espagne et Finlande sont des marchés nationaux importants mais pouvant encore évoluer positivement.

- L’Amérique du Nord affiche de bon résultats pour l’instant mais le marché peut encore se développer.

- Le marché de la raquette peut se rapprocher du marché de la randonnée

Technologique - Marché en constante expansion dû à l’importance et à la nécessité de l’innovation. - L’aluminium et le plastique sont les deux matières les plus utilisés pour la fabrication des raquettes, vient ensuite le caoutchouc.

- Il est important de constamment innover afin de maintenir une position sur le marché.

Sociologique - Cible potentiel du marché étendue.

- Attentes des utilisateurs étendues selon les pratiques donc de la place pour différentes finitions sur les produits (snowboarders : facilité d’utilisation/coureur : technicité). - Difficulté à intégrer le marché suédois(Le ski est de fond est ancrée dans les habitudes).

Ecologique - L’outdoor perçue par le consommateur comme des sports « verts ». - Forte dépendance aux conditions climatiques.

Législatif -De nombreux brevets sont déposés par les entreprises. - Il faut donc acheter des licences pour pénétrer le marché.

Suite à cette analyse PESTEL, nous constatons qu’il existe de nombreuses opportunités sur le marché puisqu’il est en constante évolution (cf. politique et législatif). Mais des menaces persistent, dû à la saisonnalité du secteur et à la nécessité d’une innovation constante.

I.2 : ANALYSE INTERNE

L’entreprise TSL se situe dans le secteur global de l’outdoor. Ce secteur est cependant très hétérogène, que ce soit en termes de taille, de concurrence, des profils des consommateurs, des circuits de distribution ou encore en termes des techniques de production. Il est donc nécessaire de définir plus précisément le secteur, de segmenter l’activité, puis d’étudier la chaîne de valeur de l’entreprise afin de déterminer des opportunités stratégiques.

I.1.1 SEGMENTATION DE L’ACTIVITE

On peut diviser l’activité de TSL en 5 domaines d’activité stratégique(DAS) : La raquette, la randonnée, la luge, TSL Rescue et la marche nordique, le DAS principal étant la raquette. Afin d’avoir une vue plus précise, une analyse des 4 DAS secondaires à été menée en utilisant le modèle des 5 forces de Porter.

• La randonnée

Le marché semble peu attractif en raison du pouvoir élevé des clients, de la forte concurrence et des risques importants de substitution et d’arrivé de nouveaux entrants.

• TSL Rescue

Malgré le pouvoir élevé des clients, ce marché présente certains attraits tels que le faible risque de substitution, de voir de nouveaux entrants et le faible pouvoir des fournisseurs.

• Marche nordique

Cette activité

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