Stratégie d’entreprise

Séance 1

Stratégie d’entreprise : fixe des objectifs en fonction de l’environnement et ressources disponibles dans l’entreprise puis à allouer des ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.

Démarche :

- Segmentation en DAS

- Analyse (PESTEL, PORTER,…)

- Avantage concurrentiel (cout / ≠)

- Choix de stratégie de développement (spécialisation, diversification, intégration verticale, externalisation)

- Choix du développement (croissance interne, externe, coopération)

 Definition du métier de l’entreprise

 Segmentation

 Diagnostic (interne/externe)

 Stratégies génériques par DAS

 Modes de développement

 Modalités de développement (Fusion, acquisition, coopération, alliances)

 Mise en œuvre

Stratégie corporate : stratégie globale « composer et gérer un portefeuille de plusieurs activités ».

Objectif → assurer pérennité de l’organisation à LT et de satisfaire les attentes de ses parties prenantes (clients, actionnaires,…)

Stratégie par DAS (business strategy) : consiste à prendre des décisions relatives à la mise en œuvre du développement de chaque activité stratégique. Elle consiste à définir l’AC qu’on veut développer pour chaque activité, le choix porte sur : cout, différenciation, focalisation (faire du sur-mesure).

Décision stratégique : doit faire arbitrage entre compétitivité, sécurité, légitime.

Métier : savoir-faire global pour satisfaire une clientèle. Ensemble des compétences maitrisée par l’entreprise, distinction des concurrents. Ex : Disney → loisir des enfants.

DAS : sous ensemble auquel il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. Une combinaison de FCS = clients spécifiques, marché spécifique, réseaux,… Un DAS doit pouvoir vivre de façon autonome.

Segmentation stratégique : trouver la bonne échelle d’analyse sur laquelle il est possible de prendre des décisions sur l’ensemble des DAS. (≠ segmentation marketing : concerne un secteur d’activité, vise à diviser les consommateurs par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, même comportement achat)

DAS utilisé comme segmentation :

- Pour prendre en compte les synergies

- Caractériser en terme de :

• Technologies

• Géographie

• Comportement

• Normes technologiques

• …

CF correction TD : 3M

Séance 2

Rappel :

Métier → un savoir-faire global pour satisfaire une clientèle, un ensemble de compétences que l’entreprise maitrise.

Le positionnement au sein d’un secteur : les groupes stratégiques

- Une classification pour expliquer des différences de rentabilité et de performance

- Un groupe stratégique rassemble des firmes avec le même profil selon des critères les plus discriminants : taille, extension géographique, profil client, nb de segments couverts,…

- La concurrence est donc entre les firmes du même groupe & entre les groupes.

- Le dynamique du secteur se joue à plusieurs niveaux et les firmes peuvent souhaiter : renforcer leur position au sein de leur groupe, migrer d’un groupe à l’autre, acquérir une firme dans un autre groupe, …

Ressources : les actifs productifs de l’entreprise

- Actifs tangibles, ex : ressources financières, équipements

- Actifs intangibles, ex : réputation, connaissances

Compétences : ce que l’entreprise sait faire. Elles sont les act et les processus à travers lesquels une organisation déploie ses ressources. Ex : marque réputée → compétences marketing

Ces sont les compétences, plus que les ressources qui donnent un avantage concurrentiel.

Identiques à celles des concurrents ou faciles à imiter Meilleures que celles des concurrents ou difficiles à imiter

Ressources Ressources nécessaires Ressources uniques

Compétences Compétences seuil Compétences fondamentales

Avantage compétitif durable

Les compétences fondamentales :

Deux caractéristiques (Hamel & Prahalad)

- Surcroit de valeur important pour le client

- Fondation pour pénétrer de nouveaux marchés

Dans la pratique, il est difficile d’identifier comment les capacités organisationnelles sont créées ex : 3M

Les routines (Nelson & Winter) sont indispensables pour la création de capacité organisationnelles ex : Mcdo

Pour permettre un avantage compétitif, les ressources et compétences doivent remplir trois critères :

- Rareté

Ex : nouveaux outils d’analyse géologique

- Pertinence pour le marché

Ex : intérêt d’un réseau bancaire

- Difficulté d’imitation

Durée / transférabilité / réplicabilité

La chaine de valeur de Porter

- Interne : activités de soutien / activités de base

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