Stratégie De Spécialisation

2ème partie : ELABORER UNE STRATEGIE

Thème 3 : Effectuer des choix stratégiques

Chapitre 1 : Stratégies globales et stratégies de domaine

Le Cas « Jacquemard Olympia »

Compétences attendues :

– Identifier et expliquer les choix stratégiques d’une entreprise.

– Déterminer les alternatives stratégiques possibles pour une entreprise donnée et analyser leurs enjeux.

Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global. Elle définit donc le type de stratégie globale qu’elle va mener : spécialisation ou diversification, intégration verticale ou externalisation.

Les choix stratégiques de l’entreprise sont déterminés à la fois au niveau global de l’entreprise (stratégie corporate) et au niveau de chacun de ses domaines d’activités stratégiques (stratégie business).

Les orientations stratégiques s’appuient sur les diagnostics de l’entreprise dans la perspective d’en favoriser la croissance.

 Ressource 1 : les critères de choix stratégiques

I/ LES STRATEGIES DE SPECIALISATION ET DE DIVERSIFICATION

 Ressource 2 : les deux stratégies globales selon Igor Ansoff

Les stratégies globales proposées par H. I. Ansoff sont définies à partir des champs d’activités produit/marché dans lesquels se situe l’entreprise et dont elle maîtrise les facteurs-clés de succès.

Deux axes de croissance sont possibles : la spécialisation dans les métiers actuels et la diversification vers de nouveaux métiers.

A/ La stratégie de spécialisation

 Ressource 3 à 6

1. Définition et fondements des stratégies de spécialisation

La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences (ex. : l’entreprise Gobel est spécialiste des moules à pâtisseries).

Les stratégies de spécialisation sont adaptées à un domaine d’activité qui présente des perspectives importantes de développement : l’entreprise concentre ses efforts sur la croissance de la production pour couvrir la demande du marché (spécialisation intensive).

En phase de maturité ou de déclin du secteur, l’entreprise peut maintenir la spécialisation qu’elle a développée (spécialisation passive) sur un nombre plus réduit de segments de marché tant que sa position concurrentielle est favorable.

2. Typologie des stratégies de spécialisation

Il est habituel d’analyser les stratégies de spécialisation dans une matrice produits/marchés : l’entreprise peut se développer avec les mêmes produits, ou en élargissant la gamme de ses produits, en conservant la même mission, ou en l’adaptant.

Les deux axes de la spécialisation sont alors :

– développer l’activité sur l’ensemble du marché (pénétration de marché) ;

– trouver de nouveaux segments produit/marché qui permettront un développement des compétences actuelles de l’entreprise (développement de marché, développement de produits).

Cette stratégie présente des intérêts et des limites :

Intérêts Limites

– Simplicité de gestion de l’entreprise.

– Image de spécialiste.

– Développement de l’expérience.

– Concentration des ressources. – Vulnérabilité en cas d’évolution défavorable de l’environnement.

– Risque de rigidité organisationnelle.

– Capacité d’adaptation et de changement parfois limitée.

La spécialisation peut prendre trois formes :

– la pénétration de marché, qui consiste à se centrer sur le couple produits existants/ marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels ;

– l’extension du marché, qui consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants ;

– le développement de produits, qui consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants.

B/ La stratégie de diversification

1. Définition et fondements des stratégies de diversification

La diversification, selon Ansoff, est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. C’est le cas du groupe Bolloré, qui est aujourd’hui présent dans des métiers comme la production de terminaux de contrôle d’accès et d’identification pour le transport aérien, la production de films plastique, la communication écrite (avec la presse gratuite Matin Plus).

L’abandon d’une stratégie de spécialisation est fonction du cycle de vie du métier de l’entreprise. Lorsqu’il arrive en phase de déclin, quatre options sont offertes au dirigeant :

– concentrer les efforts de l’entreprise sur une partie limitée du marché (créneau) ;

– chercher à éliminer les concurrents qui subsistent sur le marché (domination) ;

– sélectionner les clients finaux afin d’optimiser les coûts des produits (écrémage) ;

– arrêter la production actuelle pour choisir un nouveau métier (liquidation).

Se diversifier, c’est assurer la croissance future de l’entreprise en développant de nouvelles activités présentant ou non des synergies avec les compétences déjà maîtrisées.

La diversification est aussi le fait d’une entreprise dont les activités actuelles génèrent un excédent de ressources pour permettre l’entrée dans

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