Stratégie De L'entreprise

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LA STRATEGIE DE L'ENTREPRISE

Manuel pages 21 à 196

Revoir à partir du livre pages 5 à 20 le chapitre relatif aux structures d'entreprise. Il s'agit pour l'essentiel

d'un rappel de notions déjà étudiées.

Vous devez notamment connaître le sens des expressions suivantes : structure fonctionnelle, structure

hiérarchique, structure hiérarchico-fonctionnelle (staff and line), structure divisionnelle (ou décentralisée), structure

matricielle, structure multidimensionnelle, structure organisationnelle, structure, formelle, structure informelle.

I LE CONCEPT DE STRATEGIE (Manuel page 21)

Notion issue des sciences de la guerre, sa 1ère utilisation dans l'art des affaires résulte des travaux menés

par la Harvard Business School aux Etats-Unis (fin des années 50). Son fondement est qu'il faut éviter le "pilotage

à vue" pour assurer le devenir de l'entreprise. Ce concept s'est continuellement enrichi depuis.

A - DEFINITION - ELEMENTS DE BASE

La stratégie est une combinaison de fins (objectifs) que s'efforce d'atteindre une entreprise et des

moyens par lesquels elle cherche à les atteindre.

1° Des objectifs : quand on parle d'objectifs, c'est toujours de manière relative. Un objectif est

aussi un moyen sur une période plus longue. Quoiqu'il en soit, on ne parle jamais de stratégie sur le CT. Les

actions stratégiques se situent toujours dans le MT ou le LT. Elles représentent souvent un défi face à la

concurrence.

2° Un ensemble d'activités : Sa mission étant précisée, l'entreprise pourra définir les types de

marchés sur lesquels s'engager (les cibles de clientèle) ainsi que les types de produits à développer.

3° Des axes de développement : différentes optiques sont possibles : spécialisation, expansion

sectorielle, pénétration, diversification, internationalisation, ...

4° Des moyens : financiers, humains, techniques, ... Ils devront prendre en compte l'ensemble des

domaines (gammes de produits, marchés cibles, achats, fabrication, commercialisation - distribution, personnel,

recherche-développement, finance et contrôle de gestion, ...).

5° La stratégie s'inscrit dans une démarche prena nt en compte l'environnement

6° La stratégie est du domaine de compétence de la direction générale. Par opposition aux

décisions tactiques, les décisions stratégiques remettent en cause une situation donnée et fixent de nouvelles

orientations (produits, structure juridique, technologies, ...). Elles conduisent généralement à des évolutions

structurelles.

7° La stratégie suppose une analyse préalable de l' existant, un diagnostic précis :

- relatif à l'entreprise (ses structures [organisationnelle, managériale, ...], ses ressources

[humaines, techniques, financières, commerciales, ...], ses points forts, ses faiblesses, ...)

- relatif à l'environnement

- relatif aux opportunités à exploiter

8° Une évaluation des choix envisageables : une fois analysées les conditions propres à

l'entreprise et à son environnement, il est possible de formuler des choix stratégiques qui ont une dimension

politique essentielle (influence des hommes, des groupes d'individus). On ne met pas en route des décisions

stratégiques sans s'assurer de l'adhésion des individus, de leur compréhension des objectifs, de leur volonté de

collaborer, ...

La démarche stratégique s'appuie sur une réflexion à LT, elle doit donc être bien pensée. Les personnes

aptes à réaliser cette démarche ne sont pas, finalement, très nombreuses. Il faut savoir anticiper (ce qui est très

certainement l'une des clés essentielles de la réussite, quel que soit le plan où l'on se place), asseoir sa réflexion

sur une solide formation - ou avoir un instinct particulier (?) - et posséder des qualités de "meneur d'hommes". Une

stratégie réussie est une stratégie qui satisfait au critère de synergie (que l'on peut simplifier en disant "2 + 2 = 5").

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B – DES OBJECTIFS

Ces objectifs peuvent être variés. Les objectifs, qui représentent des buts concrets, ont

notamment le mérite d’avoir un effet mobilisateur sur les différentes équipes de travail. Le terme de réalisation

des objectifs peut être plus ou moins éloigné.

On peut citer :

1° Objectifs de rentabilité : différents critères de chiffrage peuvent être adoptés.

2° Objectifs de croissance : là aussi différents critères peuvent être adoptés. Les objectifs de

croissance et de rentabilité sont d’ailleurs très liés (croissance et rentabilité n’évoluent d’ailleurs pas forcément dans

le même sens).

3° Objectifs de sécurité : l’entreprise doit avant tout survivre. Aussi

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