Stratégie De Dyson

La société d’électroménager Dyson a été fondée par James Dyson en 1992 au Royaume Uni. Celui-ci s’énervait contre l’inefficacité des aspirateurs munis de sacs en papiers. Elle est aujourd’hui la première marque d’aspirateur dans le monde anglo-saxon grâce à ses aspirateurs révolutionnaires. Leurs aspirateurs à séparation cyclonique permettent d’aspirer sans sacs et sans perte d’aspiration. Dyson produit également des ventilateurs et des sèches mains.

La devise de la marque est « Penser, tester, contester et questionner ». Elle compte aujourd’hui 2700 collaborateurs dont 700 chercheurs et un budget d’environ 5 millions d’euros en recherche et développement. Son chiffre d’affaire en 2010 atteignait 1 milliard d’euros pour 236 millions d’euros de bénéfices.

Dyson possède des brevets, notamment concernant le système de production globalisé (recherche et développement en Grande Bretagne et production en Chine et en Malaisie). Elle fabrique des produits novateurs et à apporté une rupture dans le marché des aspirateurs puisqu’avant ceux-ci, ils fonctionnaient tous avec des sacs. Cela entraine une baisse des couts pour le consommateur car la garantie et le fait de ne pas avoir à acheter de sacs permettent à celui ci de le garder longtemps sans dépenser plus. Son profit est en hausse même en période économique défavorable et elle obtient des parts de marché plus importantes que son concurrent principal : Hoover. Nous savons que l’entreprise se base beaucoup sur l’innovation. A cet effet, Dyson réinvesti la moitié de son profit dans celle-ci. Elle finance donc elle même ses recherches afin d’améliorer la qualité de ses produits et d’être toujours au dessus de ses concurrents dans la rupture et la nouveauté. James Dyson est un entrepreneur ayant une personnalité forte et qui est créatif puisqu’il a lui même inventé le tuyau intégré de ses aspirateurs. Comme évoqué précédemment, les chercheurs représentent entre un quart et un tiers des salariés. Il y a une réelle culture d’entreprise come c’est le cas chez Apple ou Google puisque les publicités mettent en scène le fondateur mais également les salariés. Les produits créés sont la plupart du temps satisfaisant car solides et à la pointe de la modernité. Aussi, ils proposent des services que les concurrents ne proposent pas. La gamme de Dyson est très importante, ce qui la démarque de ses concurrents. Face à la concurrence, Dyson peut faire jouer son image de marque et sa capacité de distribution à travers le monde puisqu’elle s’installe sur tous les marchés. Aussi, sa capacité d’innovation est nettement supérieure puisque elle s’autofinance à partir de son propre chiffre d’affaires. Au niveau de la conception, la marque se détache de ses concurrents car elle a choisi de recruter en nombre important des chercheurs créatifs afin que les produits se démarquent de la concurrence. Il faut sans cesse inventer et paraître différent pour Dyson. En témoigne leurs campagnes publicitaires plus originales les unes que les autres. Cela tend à rendre uniques les différents aspirateurs et leur promotion. Le consommateur est donc marqué par ce type de produit, ce qui le rend pratiquement inimitable. Les brevets déposés par la marque évoqués plus tôt, vont permettre à Dyson de ne pas être concurrencé sur certains points de la production car ils sont les seuls à pouvoir utiliser ces techniques. De plus le personnel étant très attaché à celle-ci, il garde secret chaque technique de Dyson qui apparaît pour eux comme une deuxième famille.

Le fondateur, Sir James Dyson, dans la lignée de Steve Jobs adopte une personnalité très vendeuse et met en avant ses produits de façon très originale et décalée afin d’attirer l’attention. Il a déposé plus de 700 brevets aujourd’hui.

Le principal problème reste la substitution car le design peut ne pas plaire à tout le monde et les prix pratiqués, même si ils sont justifiés, sont plus élevés que la moyenne de ses concurrents.

Le système de production globalisé se détaille comme suit : acquisition des composants en Asie, Production en Chine et en Malaisie puis vente dans le monde dont 20% au Royaume Uni. Les clients sont des particuliers et des entreprises comme les hôtels ou encore les entreprises d’entretient.

• Les forces de Dyson sont donc l’innovation concernant ses produits, qui adoptent un design unique sur le marché et une très grande qualité, la présence sur le marché plus que n’importe quel autre concurrent, l’image de la marque, notamment grâce à son créateur et bien sur la culture de l’entreprise.

• Les Opportunités sont la nouvelle présence sur le marché asiatique, émergent avec notamment la Chine. La volonté des particuliers et des entreprises de tendre vers un caractère plus design. L’hygiène se révèle être de plus en plus primordial a travers la planète et la consommation en électroménager ne cesse de progresser.

• Les faiblesses résident peut être dans la trop grande propension que le groupe a à investir dans la recherche et développement et à ne pas se concentrer sur d’autres secteurs. Aussi, le trop plein d’innovation peut s’avérer être une faiblesse car celles-ci peuvent se transformer en échecs. Le fait que James Dyson soit omniprésent que ce soit sur les campagnes de publicité ou à chaque fois que l’on parle de Dyson peut aussi être considéré comme un point négatif car on identifie la marque à ce personnage mais pas forcément aux produits. Il est omniprésent voir presque trop présent.

• Concernant les menaces du marché, il y a bien sur cette période de crise économique et donc la chute du pouvoir d’achat des ménages et la restriction de budget dans les entreprises qui vont pousser à acheter des produits moins chers. L’imitation des produits, comme tout produit de luxe peut être une menace. Egalement, on peut assister à un espionnage industriel de la part de la concurrence. Le fait de vivre dans une société ou l’évolution technique est extrêmement rapide favorise le fait que le produit s’use plus vite, devienne obsolète.

Dyson se différencie donc de la concurrence grâce au recrutement permanent de chercheurs et d’ingénieurs capables d’assumer un investissement important en recherche et développement. Aussi, le propriétaire de Dyson se présente comme le symbole de la marque ce qui est inédit dans une entreprise d’électroménager.

Nous avons pu voir précédemment quels étaient les principaux avantages que Dyson peut avoir sur sa concurrence et en particulier sur Hoover. Nous allons donc entrer dans les détails nous permettant de comprendre en quoi Dyson à t’elle des avantages concurrentiels importants mais aussi

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