Stratégie D'entreprise

Miryam ACHOURI Pauline GRANIER

Romuald BRETON Virginie VEAUTE

M1 Stratégie

Groupe 2

Hélène DELACOUR- Management de l’innovation Année universitaire 2010-2011

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION 3

1. L’entreprise Nespresso 4

11. Présentation de l’entreprise 4

12. Historique : les dates clés 5

13. Culture/ philosophie 6

2. Stratégie de Nespresso 7

21. Source d’innovation 7

22. Position sur le marché 9

23. Cible 9

3. Mix Marketing Nespresso 10

31 Produit 10

32 Prix 11

33 Distribution 12

34 Communication 13

341 La communication Média 13

342 La communication Hors Média 14

4. Réaction des concurrents 15

41. Concurrence machine 15

42. Concurrence capsules 21

43. Nespresso Vs. Senseo 24

CONCLUSION 28

WEBOGRAPHIE 30

3

INTRODUCTION

Le café est l'une des denrées les plus consommées dans le monde. Son

marché est composé d'une multitude d'acteurs. Cela va des producteurs de café, aux

vendeurs de grains en passant par les acheteurs, ceux qui transforment et ceux qui

vendent des accessoires dans le secteur du café. Ce qui en fait un marché très

hétérogène estimé à plusieurs milliards de dollars. Il devient par la même occasion

un marché très concurrentiel. Et plus particulièrement, dans le marché de distribution

de café. Pour gagner des parts de marché, les entreprises rivalisent d'ingéniosité

pour proposer la meilleure façon de consommer du café. Cʼest dans cette logique

qu'une guerre entre les sociétés existe de nos jours. Après le café en poudre et le

café soluble, une entreprise créa une nouvelle façon de conditionner le café,

innovation faite par Nespresso : les capsules de café. Ces petites portions ont

révolutionné le marché du café à la fin des années 90 puisque cela permet de

consommer des cafés de grands crus à usage immédiat et individualisé. La

préparation du café est alors d'une simplicité déconcertante. Malgré le dépôt de

nombreux brevets pour préserver son avance, ce pionner fut rapidement copié par

ses concurrents.

Comment Nespresso a- t- il su imposer son innovation de rupture à travers ses

produits et saura-t-il rester leader au vu des réactions de ses concurrents?

Après une rapide présentation de lʼentreprise et de ses dates clées, nous

analyserons la stratégie de Nespresso en termes de timing dʼentrée, de source

dʼinnovation et de cible de clientèle. Ensuite, nous étudierons par un mix marketing

les différents produits de Nespresso. Et enfin, nous expliquerons les différentes

réactions des concurrents dans le domaine des capsules et des machines.

4

1. L’entreprise Nespresso

11. Présentation de l’entreprise

Nespresso est une société anonyme créée en 1986. Filiale du groupe Nestlé,

leader mondial de lʼagro alimentaire, de la nutrition et du bien être. A lʼépoque,

Nespresso invente un nouveau concept qui bouleverse la façon de consommer du

café. Il est le premier à proposer la dégustation de café grands crus en dehors des

cafés italiens les plus célèbres. Cette innovation de rupture a été permise grâce à

lʼinvention dʼune toute nouvelle technique de conditionnement et de préparation du

café. Ce sont les capsules de café et leurs machines qui permettent de savourer les

meilleurs cafés du monde à la maison comme au bureau, et cela grâce à une

réaction chimique complexe. Cʼest grâce à une trilogie originale que ce pionnier est

leader sur le marché. Ce dernier réunit la volonté de proposer les meilleurs cafés,

des machines au design épuré, et une relation client fondée sur le Club Nespresso,

qui entend être irréprochable. Pour se faire, elle a du mettre en place des

partenariats prestigieux à lʼégal de sa marque avec des entreprises tels que Magimix,

Krups, DeLonghi, Miele, Siemens, Koenig, Turmix et Alessi. Nespresso innove sans

cesse pour proposer des machines toujours plus efficaces et faciles dʼutilisation. Ces

machines sont des plus sophistiquées avec un design très original et distingué. La

société nʼhésite pas à demander à de grands créateurs de dessiner ses futures

machines. De plus, sa stratégie repose sur la proximité de ses offres et de sa

disponibilité

...