Qu'est ce que le sponsoring ?

Synthèse

Qu’est ce que le sponsoring ?

La publicité dans le monde du sport se représente par la publicité par l’évènement qui est divisé en trois techniques : le sponsoring, le parrainage et le mécénat. Le sponsoring lui, peut être divisé en deux parties : le sponsoring de club et le sponsoring d’évènements. Mais toutes ces techniques publicitaires peuvent représenter un bénéfice pour une entreprise mais elles peuvent aussi représenter un gros risques car les retombés sont souvent incertaines et que les résultats de la personne ou de l’équipe sponsorisé ne sont pas tout le temps favorable. Il faut donc que l’entreprise prenne le temps de réfléchir a ce qu’elle veut sponsoriser et si elle est sur de faire des bénéfices ou de gagner quelque chose en retour car sponsorisé, ce n’est pas gratuit.

I) L’utilité du sponsoring pour les entreprises

Le but principal pour une entreprise qui pratique le sponsoring sportif aujourd’hui, est d’améliorer sa notoriété donc à être plus connu du public, grâce à une couverture et diffusion médiatique d’envergure (télévision, radio, internet…). Mais elles s’attendent aussi à voir un impact sur leur business : augmentation de ventes, attirer de nouveaux clients, intérêt du consommateur, solidifier les relations client/entreprise déjà établies en affirmant son image (s’acquérir les valeurs morales et humaines du sportif ou du sport en question : fair-play, efficience, dominance des adversaires, respect de la diversité et de l’autre en général, empathie, attention, tolérance…).

Il vise aussi à atteindre des objectifs de communication interne (qui vise l’entreprise elle-même), comme la création d'une culture d’entreprise : Les rencontres sportives, les journées démonstratives et les séminaires organisés en entreprise avec les membres du club représentent un excellent moyen de motiver ses salariés et un outil de cohésion interne, donc à développer l’esprit d’équipe et motiver son personnel. Enfin, le sponsoring sportif crée également le cadre convivial indispensable à toute négociation d'affaire ce qui aide énormément dans les négociations avec tout partenaire, associé ou client. Le « sport business » est aujourd’hui en pleine croissance.

II) Les risques du sponsoring sportif

Malgré ses nombreux avantages, parrainer un athlète comporte certain limites qui représentent par conséquent un obstacle important à une utilisation massive.

-1) Les phénomènes affectant l’image

Une opération de sponsoring est confrontée à plusieurs problèmes provenant de l’une des trois causes suivantes :

A) La tricherie

La conduite exemplaire des champions est une condition indispensable à la réussite de l’opération de sponsoring, mais on voit de plus en plus que les athlètes font recours à la tricherie pour augmenter leurs chances de victoire : dopage, corruptions, etc.

Dans ces cas les conséquences sont dramatiques en terme d’image de marque sur l’entreprise, donc on touche ici l’une des grandes limites du sponsoring : la quasi absence de control de l’annonceur sur le sponsorisé.

B) L’image agressive de l’événement

Certains supports de communication présentent un risque pour l’entreprise, c’est le cas où le sponsor est engagé dans des épreuves relativement dangereuses comme la Formule1, les rallyes, la boxe, la moto…

Ces supports sont considérés comme des produits chauds : ils sont perçus à court terme par le grand public comme utiles et agréables mais à long terme leurs effets peuvent être négatifs, donc ils peuvent avoir pour objectif de relancer à court terme une entreprise en difficulté.

En réalité, le risque pour l’entreprise est double.

– C’est le cas d’accidents graves ou de décès, qui sera imputé à l’entreprise pour des raisons techniques ou pour manque de sécurité.

– Elle peut aussi subir des critiques de l’opinion publique qui voit dans ces événements une image agressive qui sera attribuée à l’entreprise.

C) L’importance des fonds investis

L’investissement trop important d’un sponsor dans un domaine tel que le sport peut avoir un double effet :

– D’une part, suite aux énormes dépenses consacrées, les victoires seront considérées comme normales.

– D’autre part, cet excès financier risque de tuer la compétition à la quelle il participe en limitant le suspens et donc l’émotion et l’intérêt.

Dans ce sens, une victoire ne doit pas devenir prévisible pour que le sponsoring ne perde pas ses qualités affectives.

- 2) L’incertitude des retombées

Les retombées d’une opération de sponsoring sont incertaines. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette incertitude :

– L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé

– La saturation du sponsoring

– Les effets limités dans le temps

– Difficulté de mesure de l’efficacité d’une action de sponsoring.

A) L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé

Malgré que l’incertitude

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