Qu'est-ce que la fonction commerciale?

5.1 – LA FONCTION COMMERCIALE

1 – L’entreprise face au marché

1.1 – Le marché

 Le marché est le lieu de confrontation entre offre et demande.

→ Echange de biens ou services.

→ Entre professionnels et consommateurs (consommation).

→ Entre professionnels (consommation intermédiaire).

→ Entre particuliers (en essor grâce à internet, parfois en concurrence avec des offres professionnelles).

→ Concurrence très variable (selon l’atomicité ou éparpillement de l’offre).

=> Grande diversité des marchés, évolutivité.

 Un marché peut se délimiter par son espace géographique et / ou les produits échangés.

→ Un marché principal regroupe des produits semblables satisfaisant le même besoin.

→ Il peut être concurrencé par un marché environnant (produits de substitution, différents mais répondant au même besoin).

 L’approche du marché par les entreprises a évolué.

→ Les théories classiques de l’organisation se situaient en période de forte demande potentielle et d’offre limitée, le seul objectif était alors de produire assez et de pousser la production vers le marché (voir toutefois les brèves crises de surproduction entre 1900 et 1929 puis celle, d’origine financière, de 1930).

→ Deux logiques productives donnant priorité à la demande se sont développées après la 2ème guerre mondiale :

- la production au plus juste (Japon, 50’s) ;

- la logique marketing (60’s).

 Le marketing (mercatique) est l’« ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation » (JO – 1987).

→ Recherche des attentes du client.

→ Objectif ≠ de la vente (recherche du seul chiffre d’affaires).

1.2 – Le comportement du consommateur

 Connaître le comportement d’achat du consommateur permet de définir les actions commerciales appropriées pour déclencher l’acte d’achat.

 L’acte d’achat résulte d’une aspiration à satisfaire un besoin. Il dépend du produit, de son prix (voir § 3.2) mais aussi d’influences d’origines diverses :

Origines collectives Origines individuelles

- influence du groupe sur le membre, de la famille

- influence d’un groupe de référence

- culture

- classe sociale - physiologie (âge, santé, …)

- valeurs personnelles, opinions

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