Principe Du Marketing

Introduction

 Qu’est-ce qu’un stratège ? Quelles sont ses missions ?

 Quelles questions se pose t-il ?

Réflexion sur le moyen / long terme ; sur le positionnement

 En quoi le marketing le concerne t-il ?

 Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

S’appuie sur 2 piliers : un diagnostique et une prise de position

Ex : s’implanter en Argentine est une décision stratégique. Une décision opérationnelle ce serait de changer de packaging

I. Le préalable : analyse et diagnostic marketing

1. Les 3 questions du stratège

3 questions que doivent se poser tous les stratèges.

 1/ Quelle est l’attractivité du marché ? externe

(celui où je suis ou celui qui m’intéresse) = le marché est-il porteur ?

(Je suis sur un marché, est-ce que ça vaut la peine d’y rester ?)

(Je pourrais aller sur un marché, est-ce que ça vaut la peine que j’y aille ?)

Réponse : GO ou NO GO

Ex : Virgin et le Cola ; Apple et la musique : ils se sont lancés sur de nouveaux marchés

Burger King s’est retiré des Champs : les Américains trouvaient que le marché Français n’était plus attractif

= un stratège doit être visionnaire ; il sait déjà dans les an 80 que le marché du Burger va pas se développer en France. Pourquoi ? Problème culturel en France face au Burger + concurrence inattendue de Quick

En technologie : IBM : pour les ordinateurs : il va falloir équiper la Chine

 2/ Comment on pénètre le marché

= Quels sont mes facteurs clés de succès (FCS) ? ce sont les bonnes pratiques pour entrer sur le marché

Ex : marché du luxe : Être Français est un FCS

Préservatif : Être disponible 24h/24 dans les distributeurs est un FCS.

Les facteurs clés de succès s’imposent à tous les acteurs sur ce marché. Mais les facteurs clés peuvent varier d’un pays à l’autre.

 3/ Sur ces bases, mesure de la compétitivité (la mienne) interne

sur les bases établies précédemment = par rapport aux FCS, et par rapport à la demande

Répondre aux FCS est une condition pour entrer et espérer réussir sur ce marché.

Si on a le facteur clé : c’est une force

Si on ne l’a pas : c’est une faiblesse

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