Mise en œuvre d’un projet CRM : Les étapes clés

VI- Mise en œuvre d’un projet CRM : Les étapes clés

La mise en œuvre d'un projet CRM au sein d'une entreprise ne peu nullement être le fruit du hasard vu les enjeux qu'une telle décision peut entraîner, à la fois en terme d'investissements financier et humain, ainsi qu'en terme d'image de l'entreprise. La réalisation d'un tel projet nécessite impérativement de passer par plusieurs étapes:

1) Définir une stratégie globule :

En amont de la mise en oeuvre d'un projet CRM. L'entreprise doit développer un cas d'affaires qui évalue la situation actuelle. Au travers de ce cas elle examinera les applications appropriées aussi bien pour faciliter la manière de faire des affaires que pour gérer la relation client

Une majorité des établissements se font aider par des consultants qui les aident à se poser les bonnes questions et y voir clair dans une offre compliquée. Une démarche CRM relève d'abord d'une gestion du changement avant d'être un projet technologique. Il faut faire adhérer les utilisateurs aux outils que l'on veut mettre en place et s'assurer de créer un environnement propice il l'utilisation du CRM.

2) Définir des objectifs :

Un projet CRM est adopté dans le cadre de la mise en oeuvre de la stratégie de l'entreprise. Dans ce cadre, il faut définir des objectifs concrets et mesurables toujours dans le but ultime de réaliser des bénéfices pour l'entreprise. Pour l'atteinte de chaque objectif, des ressources et un budget proportionnels sont alloués par l'entreprise.

3) Comprendre le client :

Toute démarche de changement implique au préalable la bonne connaissance de l’objet sur lequel s'applique ce changement. Ainsi dans notre cas, l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données relatives aux clients. Ceci dans le but de mieux valoriser son capital client.

D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organismes extérieurs, et de les intégrer dans un Datawarehouse (entrepôt de données) orienté client.

4) Intégration des outils nécessaire :

La démarche CRM se met en place en suivant différentes étapes auxquelles correspondent des changements des outils dont dispose l’entreprise. Les technologies associées à une gestion intégrée de la relation client correspondent essentiellement à des outils informatiques et un savoir-faire, qui permettent la bonne collecte, la gestion et l'analyse des données relatives aux clients et leur comportement.

VII- Facteurs clés de succès de la démarche CRM :

Aussi élargie que soit l'utilisation des nouveaux moyens technologiques de communication, l'élément humain joue indiscutablement un rôle majeur dans le succès ou l'échec de tout projet CRM. Dans le même sens des études sur des projets CRM plus ou moins réussi ont démontré que : Les clés d'une démarche CRM réussie sont liées à 25% â la technologie, 25% au processus et 50% aux hommes . En effet, il n'y a pas de relation mécaniste entre un projet CRM et les résultats. Il est nécessaire d'entreprendre des travaux connexes à la technologie informatique pour accompagner et évaluer la réussite financière du projet. Il s’agit d'un projet d'entreprise.

1) Un projet collectif :

Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de l'entreprise. La direction générale doit soutenir la démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l'outil. Tous ces services doivent donc être associés aux décisions et se responsabiliser.

Le manque d'adhésion de l'entreprise au projet peut mener à une solution CRM qui sera peu ou mal utilisée. Pour vaincre cet obstacle, un programme de gestion du changement doit donc être mis en place. Ce programme doit notamment communiquer fortement sur l'avancement du projet et les succès obtenus.

Selon Christophe Ciraudo, Responsable du Pôle Datawarehouse du Crédit Agricole France, «Lorsqu'une communauté d'acteurs est appelée à partager un système d'information, il faut veiller à l'utilité et l'utilisation effective de ce que l'on développe. Cela suppose de répondre à un besoin réel, et de vérifier la capacité des collaborateurs à utiliser l'outil. Cela passe par l'identification précise des fonctions associées et ce Datawarehouse. Il est également Indispensable de se réunir régulièrement afin de partager les bonnes pratiques et définir des évolutions communes » .

2) Choisir son client :

La consolidation des Informations clients, issues de sources permet d'obtenir une vision complète du client, partagée par l'ensemble des points de contact avec le client (agence, centre d'appels, Internet, ordinateur personnel du commercial…). Cette consolidation donne à l'entreprise les moyens de mieux connaître sa clientèle et ses prospects, d'identifier plus facilement ses besoins ou des situations d'opportunité commerciale, et de différencier, voire de personnaliser son offre. II faut aussi distinguer les clients en fonction de leur contribution au chiffre d'affaires (notamment la loi des 20/80) et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité.

Le véritable défi consistera à être le plus en phase possible avec les attentes de chaque client et à chaque instant, en suivant au plus près ses événements de vie et son cycle de vie. La bonne gestion de ce «timing » sera sans doute le facteur le plus discriminant, et le nouveau levier de performance dans la gestion de la relation client. Pour cela, c'est bien la finesse et la précision de la connaissance client qui vont conditionner la pertinence des actions marketing déclenchées.

3) L'e-CRM: Internet à l’écoute des clients :

On assiste il la fois à la

...