Marketing " global "

PLAN

INTRODUCTION

I-DU MARKETING GLOBAL VERS LE MARKETING LOCAL.

1- Le marketing "global" ou standardiste.

2- Le marketing local.

3- Marketing interculturel.

II-LA CULTURE ET L’INTERCULTUREL.

1- Définition de la culture.

2- Sources de culture.

3- La manifestation des différences culturelles.

4- Pourquoi prendre la culture en considération.

5- Le risque culturel.

III- LE MARKETING INTERCULTUREL EN APPLICATION.

1- les variables du marketing mix dans le marché international.

IV- ETUDE DE CAS : CA DE PROCTER & GAMBLE AU MAROC.

1- Le marché de la lessive au Maroc.

2- PROCTER & GAMBLE.

3- Un choix stratégique mix (adaptation/ standardisation).

CONCLUS

INTRODUCTION

A l’heure actuel, face à la recherche des prix les plus bas par les consommateurs, mais aussi des profits plus élevé par les entreprise, on constate que l’internationalisation s’impose à la plus part des entreprises. L'internationalisation de l’entreprise comporte plusieurs aspects. C'est un processus temporel mais dynamique qui a pour objectif l'introduction de l'entreprise sur des marchés étrangers, le plus souvent éloignés et différents culturellement, de ceux du marché national de l'entreprise.

En effet la différence culturelle peut entraver le processus de commercialisation des produits sur un territoire donnée dans la mesure ou la variable culturelle est complexe et ses modalités d’action sur le comportement sont difficiles à analyser. C’est pourquoi, il est nécessaire de prendre en considération la variable culturelle lors de la commercialisation. Et donc on parle d’intégration du marketing interculturel dans le processus d’internationalisation.

Dans ce présent sujet, on va essayer de démontrer les spécificités du marketing interculturel par rapport aux autres approches du marketing et particulièrement l’approche du marketing global et celle du marketing local.

I- Du marketing global vers le marketing local:

Le marketing international est la suite logique de l'internationalisation des entreprises les entreprises, opérant sur plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leurs marketing à cet environnement. S'opposent, comme choix stratégiques externes, le marketing "global" et le marketing "local".

1-1) Le marketing "global" ou standardiste :

a) Définition :

Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l’étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils employant le terme “global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans cet exposée. Marketing global veut dire ici marketing standardisé qui est la promotion et la commercialisation d'une marque dans le monde entier avec la même politique et s’oppose au marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté.

b) Les avantages :

Du point de vue strictement interne à l’entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages :

Exploiter un potentiel de synergie au sein de l’organisation : échange d’idées entre cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l’échange du personnel, car quelqu’un travaillant dans une filiale d’une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit,

Rationnaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l’ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s’ils se ressemblent partout,

Mieux contrôler les activités : l’exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en œuvre d’activités spécifiques par pays,

Simplifié la prise de décision et sa mise en œuvre.

L’harmonisation de l’approche des cibles : des activités marketing – et notamment de communication – standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles, toujours de la même manière et ainsi d’augmenter l’impact des actions. Dans le cas d’une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop contrastés.

c) Inconvénient :

L’inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d’autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d’être des simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs, les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle est par définition incapable de s’adapter localement à des événements particuliers.

Exemples

 Slogan " Vous le valez bien" de l'Oréal, identique dans le monde entier.

 Nom commercial de voiture : Fiat STILO.

Pour ce dernier modèle du constructeur italien lancé depuis avril 2002, les ventes ne décollent pas comme prévu en France malgré les innovations technologiques... Le nom STILO en français n'est pas adapté à l'image que l'on se fait d'une voiture... en plus, le slogan ne veut rien dire en français... (FIAT STILO, LE MULTI WAGON)

...