Marketing Stratégique Du Vin

Introduction :

Sujet : Face à une baisse de la consommation de vin en France, quelle

stratégie adopter ?

En France et depuis plusieurs années, la consommation de vin est en régression sur un grand

nombre de références et d’appellations. On note des modifications comportementales des

consommateurs face aux vins et spiritueux en générale. De profond changement ont eu lieu

dans notre société sur ces 10-20 dernières années, que ce soit sur le niveau de

consommation comme sur la manière de consommer.

Travaillant principalement sur les Bordeaux rouge, j’ai décidé de traiter ce sujet car c’est un

réel défi pour la société Yvon Mau de pouvoir continuer ses progressions malgré un marché

en difficulté en France. La société tente de réagir activement face au changement des modes

de consommations, et aux baisses de marchés grâce à un pouvoir d’innovation permanent.

L’enjeu majeur des négociants de vin est donc de savoir renouveler son offre afin d’attirer de

nouvelles cibles de consommateurs. L’objectif d’Yvon Mau est d’avoir la capacité d’adapter

les vins aux besoins et aux envies des consommateurs ; casser les codes du vin traditionnel

pour cibler de nouveaux segments d’acheteurs ; profiter des marchés porteurs en pleine

croissance comme le BIB1

et le Rosé pour lancer des produits innovants et différenciés de la

concurrence.

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I. Les raisons de l’évolution de la consommation :

Plusieurs raisons justifient les évolutions de la consommation en France, que ce soit des

raisons économiques, démographiques, sociétales, ou tout simplement des effets de mode.

A. Fréquence de consommation :

Ce graphique de FranceAgriMer est très explicite, on remarque tout de suite qu’il y a de

profond changement dans la fréquence de consommation.

Tout d’abord, il y a une baisse des consommateurs réguliers, ce sont les consommateurs qui

achètent des vins à un prix abordable, des vins pour les repas de tous les jours. Ceux-ci sont

générateurs de volume, ils maintiennent la rotation des ventes et sont très fidèles à une

appellation, une marque ou un château. On note que la part des consommateurs réguliers

est passée de 24% en 2000 à 17% en 2010, soit une baisse de 7 points.

Le report de ces consommateurs se partage entre les consommateurs occasionnels et les

non consommateurs de vin. La part des non consommateurs a quasiment doublé en 20 ans !

Ces évolutions s’expliquent en partie par le vieillissement de la population. Les anciennes

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