Marketing D'innovation

L’usage est la mesure du succès d’une innovation

L’innovation est le moteur de la croissance économique. Les responsables Marketing sont donc toujours à la recherche d’innovations (stratégique, produit ou processus) car même si l’innovation est toujours une activité à risque, ils sont incités à innover pour se créer des occasions de « sur-profit ». Aujourd’hui une des voies simples consiste à bien utiliser les technologies de l’information et des communications, mais attention pour une organisation innover exige toujours d’apprendre au niveau individuel et collectif.

C’est toujours sur le terrain de l’usage que se gagne la bataille de l’innovation. L’usage va permettre à une invention de trouver sa place qui n’est pas toujours celle que son inventeur lui destinait. Par exemple le rail a été à l’origine mis au point pour faciliter l’extraction du charbon dans les mines, et le transistor pour s’affranchir des lampes. I ntroduire un nouveau produit représente un risque, d’autant plus grand qu’il faut faire émerger le besoin et éduquer le client. Attention au rejet de ce que l’on ne connaît pas, l’inconnu est toujours jugé dangereux et généralement les consommateurs rejettent les concepts les plus innovants.

Si l’on prend le cas des technologies de l’information pour les entreprises, leur apport ne se lit pas immédiatement dans les comptes d’exploitation mais dans les innovations qu’elles génèrent : impact sur la productivité finale et surtout possibilité de se différencier de la concurrence. L’apport principal pour les entreprises utilisatrices est la capacité à inventer et à apprendre de nouvelles stratégies organisationnelles et concurrentielles qui permettent de faire la différence. Pour sortir des cas habituels (Dell, Wal Mart, Fedex, …) et regarder l’apport des technologies de l’information au niveau de tout un secteur par exemple, dans l’industrie automobile elles ont permis de donner un nouveau souffle, par le développement du juste à temps, de la qualité totale, de la modélisation virtuelle, de l’ingénierie simultanée, de nouvelles formes d’intégration des fournisseurs dans la conception et de nouvelles aides à la conduite.

Pour les responsables Marketing les technologies de l’information offrent de nombreuses possibilités d’innover dans le positionnement de leur offre, au niveau du produit en ajoutant de nouveaux services (par exemple le suivi des colis dans les activités logistique), au niveau du prix (par exemple la tarification variable dans les activités touristiques), au niveau du canal de distribution (par exemple en vendant via le web ou les médias sociaux), au niveau de la communication avec le marketing base de données ou en utilisant de nouveaux médias comme les sites web, l’e-mail et les réseaux sociaux, et par-dessus tout au niveau de la connaissance des clients. Pour aller plus loin sur ce dernier sujet

Marketing de l'innovation : pourquoi est-il indispensable ?

Entourée de nombreuses incertitudes, la mise sur le marché de nouveaux produits est un moment redouté par les entrepreneurs.

Là où les techniques de marketing classiques trouvent leurs limites s’ouvre une discipline méconnue : le marketing de l’innovation.

Zoom sur cette activité indispensable, trop souvent négligée.

I. De l’importance du marketing de l’innovation

Un produit innovant est entouré d’inconnues et d’incertitudes. Le marketing de l’innovation est une discipline visant à limiter les risques encourus par les entrepreneurs innovants, en cadrant la recherche et en ciblant correctement le marché.

En préambule à ce dossier, il est important de rappeler quelques chiffres :

- Parmi tous les produits innovants lancés sur le marché, 20 à 40% des échecs sont dus à des problèmes techniques.

- Les 60 à 80% restant ( !) sont liés à la réception du marché (mal anticipée par les entreprises au niveau communication / marketing).

Plus qu’une simple préoccupation, le marketing de l’innovation doit être considéré comme un moyen essentiel pour concevoir et commercialiser ses nouveaux produits.

En accompagnant le projet durant toutes ses phases : de sa conception jusqu’au suivi du volume des ventes, les marketeurs complètent le travail des ingénieurs grâce à une vision ‘marché’ indispensable à la viabilité du produit.

En plus de la rigueur scientifique, technique, organisationnelle, liée à la réalisation du produit, le marketing de l’innovation apporte un formalisme économique devenu obligatoire. La réalisation d’un business model, formalisé par un business plan, est indispensable pour communiquer auprès des partenaires (notamment financiers : investisseurs, banques), et les convaincre. Il est essentiel de montrer que le produit évolue dans la bonne direction : celle du succès commercial.

II. Les apports du marketing de l’innovation

Un produit innovant est par définition un produit qui n’existe pas encore ; l’entreprise ne peut tenir que des raisonnements empiriques à partir des positions commerciales des produits existants proches (s’ils existent). La mission des marketeurs est de choisir un moyen cohérent pour le faire entrer dans le marché. Pour se faire, le marketing et sa méthodologie analytique structurent la façon de penser le produit, de sa conception jusqu’à sa commercialisation.

Cette méthodologie peut se résumer en 6 points :

- Foisonnement : Encourager la création et laisser le projet se développer dans plusieurs directions. Découvrir ainsi les différentes utilisations potentielles du produit.

- Focalisation : suite à la phase de foisonnement, seules les deux/trois principales perspectives de développement sont sélectionnées et continuent leur évolution.

- Segmentation : En parallèle de la phase précédente, les marketeurs réalisent une segmentation des marchés potentiels suivant les trois perspectives d’utilisation du produit.

- Marketing mix : phase classique dans une étude marketing, définition des 4p relatifs au produit : Produit, Prix, Place (canaux de distribution), Promotion (communication).

- Choix de la

...