Marketing Achat

Introduction

La fonction achats n'est véritablement reconnue dans les entreprises que depuis trente ans. Dans un contexte de pression concurrentielle accrue et de passage d'une économie de production, avec des forts volumes de vente, à une économie globalisée, les organisations se sont concentrées de plus en plus sur leurs marges.

La fonction achats est donc en émergence. Elle est passée d’une approche administrative (passation de commandes) à une approche administrative et négociatrice (mise en compétition des fournisseurs), pour aujourd’hui intégrer une approche technique mettant l’accent sur la nécessité d’un marketing achats dans lequel de coût global l’emporte sur le prix.

Partie 1 : la démarche du marketing achat

chapitre1. Processus achat

Le processus d’achats comporte plusieurs aspects :

- le rôle stratégique des achats : 1% gagné sur les achats permet d’accroître le chiffre d’affaires de 10%. Les achats sont un centre de profit pour l’entreprise. De nombreuses fonctions étant concernées par l’achat, ce dernier a un caractère collectif.

- L’organisation des achats : L’acheteur s’intègre dans une chaîne dont l’objectif est la satisfaction du client final. Il optimise l’interaction des fonctions de l’entreprise. Selon que l’on se situe à long, moyen ou court terme, trois sous fonctions majeures apparaissent : le marketing achats, les achats, l’approvisionnement. Le marketing achats est donc une fonction de gestion des ressources matérielles de l’entreprise à long terme.

- L’acheteur et son pouvoir : Le pouvoir de l’acheteur est variable selon la taille de l’entreprise. L’interdépendance demandeur / offreur dépend de la relation établie entre eux. Par exemple, la sous-traitance avec un fournisseur vise au partenariat mais l’approvisionnement auprès d’entreprises importantes amène à une relation de dépendance très forte en faveur du fournisseur.

- L’environnement de l’acheteur : En interne, l’acheteur gère des projets et passe des contrats avec les autres fonctions de l’entreprise. Il y a donc nécessité d’informations et des obligations réciproques. En externe, l’acheteur gère la relation avec les fournisseurs. Trois types de comportements sont relevés : l’approche traditionnelle (mise en concurrence des fournisseurs, grande importance du prix), le modèle japonais (partenariat), l’approvisionnement à la recherche de l’innovation (recherche de fournisseurs impliqués dès la conception des produits et mondialisation donc concurrence). Ce troisième type de comportement est celui de l’avenir.

chapitre2. Le concept marketing achats

Le marketing achats recherche sur le marché fournisseurs des produits adaptés aux besoins actuels et futurs de l’entreprise dans des conditions optimales de rentabilité.

Il a deux objectifs du marketing achats:

Tirer le meilleur parti du marché fournisseur, découvrir le réseau d’un marché fournisseurs pour un nouveau produit. Il repose sur la connaissance de l’environnement pour faciliter l’interaction.

Le marketing achat ou amont fait connaître ce que l’on peut trouver sur le marché en quantité, qualité, prix et délai. Le marketing aval fait vendre. Plusieurs points sont abordés :

- Les liens entre stratégie et marketing achats : dans une optique stratégique, la politique d’achat issue de la politique générale de l’entreprise, les besoins fondamentaux de l’entreprise et le marché sont mis en parallèle.

La fonction achat, dans une optique marketing, doit répondre à un ensemble de questions : quelle est la nature de l’achat (investissement, composant de produit, prestation) ? Faire ou faire faire ? Enjeux (risques éventuels) ? Qui traitera (profil de l’acheteur) ? Coût global attendu ? Ou doit-on acheter ?

- L’état d’esprit marketing achats : démarche offensive en direction du marché fournisseurs. Cette démarche consiste à « aider l’autre à réussir »

- La démarche marketing achats :

1) Classification des achats

2) Analyse de marché

3) Visualisation des portefeuilles des achats

4) Analyse des risque-diagnostique

5) Elaboration du plan s’action et choix des actions

6) Plan de communication :

7) Négociation :

8) Rédaction des accords :

9) Suivi des actions :

Chapitre 3. Les applications du marketing achat :

Les applications du marketing achats montrent que le marketing achats est nécessaire, dès que le long terme existe, comme outil de veille, donc comme un élément favorable à l’innovation. Il est notamment indispensable dans les situations suivantes :

• Coopération en contexte high-tech,

• Prise de décision faire ou faire-faire,

• Travail en juste à temps,

• Recherche de partenariat,

• Qualification des fournisseurs,

• Standardisation des achats,

• Négociation des achats

• Pérennité des sources ou des produits.

Partie 2 : la dimension stratégique du marketing achat

Chapitre 4 : la classification des achats

Il y a une multitude d’achats dans une entreprise, il est donc nécessaire de les classer.

La classification des achats est la première étape de l'étude marketing achats, elle constitue la première opération d'organisation d'un service achat, dont l'objectif est d'optimiser les trois éléments: Prix, Qualité et Délais.

Il est indispensable de découper les achats en familles ou segments technologiques c’est-à-dire en ensembles homogènes de produits, activités ou services représentés par un marché fournisseurs spécifique et pour lequel il est possible de formuler une stratégie d’achats.

Trois classifications sont présentées :

- Fonctionnelle

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