Les stratégies d'entreprises

 La plupart des théories de stratégie d’entreprise font l’hypothèse que le décideur choisit entre différents cours d’action possibles, en évaluant leurs effets respectifs et en sélectionnant le plus favorable. La stratégie est alors une optimisation de l’allocation des ressources dont dispose l’entreprise en fonction d’objectifs et de préférences bien établis

o Le développement d'une entreprise suppose diverses stratégies : stratégie marketing (le marché étant parfois comparé à un terrain de bataille), stratégie financière… On devrait dans ce cas plutôt parler de tactique, mais le terme est moins noble et est plutôt utilisé pour décrire des politiques de court terme, alors que la stratégie d'entreprise relève du long terme. Les grands cabinets de conseil en stratégie fournissent des services spécialisés en cette matière au senior management de grandes entreprises.

 Stratégie à une activité ou stratégie de créneaux

o Stratégie de concentration : Le fait de s'engager dans un segment de marché généralement de taille moyenne ou peu de concurrents sont présents.

o Stratégie de spécialisation : Démarche offensive qui consiste pour l'entreprise à se focaliser sur un seul marché et un seul produit. et c’est ce qui la différencie de la stratégie de niche.

o Stratégie d’interstice ou de niche

Un petit segment de marché laissé totalement vacant par les grosses entreprises

2

 Stratégie de diversification à plusieurs activités

o Diversification horizontale : Proposer de nouveaux produits à nos clients actuels

o Diversification verticale : Proposer nos produits à de nouveaux clients (de type différent, sur des zones géographiques différentes : l’internationalisation)

o Diversification concentrique : Alternance entre diversification Horizontale et verticale dans un sens ou dans l’autre

o Diversification conglomérale ou hétérogène : Aucune logique produit ou client (uniquement financière). On diversifie l’activité dans des domaines rentables. On utilise souvent des structures divisionelles (des directeurs de divisions collabore avec un DG).

 Stratégie d’intégration verticale

C’est une stratégie de diversification en amont (fournisseurs) ou en aval (distributeurs) de l’activité. Exemple : L’achat d’une forêt pour produire des jouets ou l’ouverture d’un magasin pour distribuer la production.

 Stratégie et communication

Stratégies est aussi le nom d'un hebdomadaire consacré au marketing, aux médias, à la communication des entreprises et à la publicité

3

 Le développement d`entreprise :

Le développement d'une entreprise repose essentiellement sur la capacité de son dirigeant à savoir où il veut mener son entreprise, pourquoi et comment (réflexion stratégique). La pratique du pilotage à vue (réaction au coup par coup à la mouvance de l'environnement sans prise en compte de l'impact réel des décisions) entraine, à plus ou moins brève échéance, un non maîtrise de la conduite de l'entreprise. De fait, la réussite économique est liée au passage de palliers successifs : - l’existence dans laquelle la stratégie se résume à passer du business-plan à la réalité économique.

- le maintien : l’entreprise est confrontée à la nécessité de créer du cash flow pour rester en activité et financer sa croissance. A ce stade, beaucoup de petites entreprises peinent à atteindre une taille critique leur permettant de passer à la phase suivante. L’objectif est donc toujours la survie.

Dans ces deux phases, le dirigeant est fortement impliqué dans le fonctionnement. Ses objectifs, compétences ainsi que sa capacité d’anticipation vont fortement influer sur le devenir de l’entreprise.

- le succès : phase de réussite économique. A ce stade deux cas de figure prédominent :

. Soit une option de statu-quo : exploitation des atouts, maintien d’une stabilité pour autant que le dirigeant soit réactif aux modifications de l’environnement.

4

Un projet de cession peut voir le jour, le dirigeant profitant des bénéfices de la réussite pour se consacrer à un nouveau projet.

. soit une option de consolidation et de mobilisation de ressources financières pour accélérer la croissance ( prise de risques )

- l’expansion : cette phase de croissance rapide, implique une maîtrise à la fois structurelle & financière du développement. Des investisseurs peuvent accompagner cette phase, l'introduction en bourse pouvant être un objectif à court ou moyen terme.

o De fait, quelle que soit la phase d’existence, tous les dirigeants d’entreprise ont « planché » un jour ou l’autre sur les problématiques suivantes : - développer l’activité de leur entreprise et / ou acquérir de nouvelles parts de marché. - améliorer la capacité d’autofinancement.

- diversifier l’offre de service. - renforcer leur compétitivité et leur niveau de compétences. - profiter de synergies commerciales, techniques et industrielles. - trouver des relais de croissance en période de stagnation ou de repli des marchés.

Considérer que la croissance ne peut s’effectuer que de manière interne ou par le biais d’investisseurs est restrictif dans la mesure ou les opportunités externes ne sont pas explorées.

Quelques exemples concernant des PME / PMI ( 10 à 200 personnes ) :

- un dirigeant, dont l’entreprise dispose d’un savoir faire reconnu sur le marché, peine pour atteindre une taille critique qui lui permettrait d’aborder certains marchés plus rémunérateurs. Il se rapproche d’une société lui apportant cette assise.

5

- une entreprise souhaitant s’implanter sur un marché européen, conclu un accord commercial avec un partenaire commercialisant des produits complémentaires, bénéficie de la connaissance du marché de son partenaire et utilise son réseau de distribution.

- un « micro groupe » procède par acquisitions homogènes successives (opérations de build-up ) pour devenir un acteur significatif sur son segment de marché, les dirigeants des entreprises intégrées conservant

...