Le géomarketing

Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu’une activité n’a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un commercial, la situation et la capillarité d’un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactants sur leurs activités économiques. Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d’entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets.

Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d’information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages, l’effectif salarié, le secteur d’activité et le chiffre d’affaire pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique.

Selon le contexte et l’objectif de l’étude, le géomarketing s’attache à analyser la distribution spatiale des lieux d’échange ou de consommation de biens, de services ou d’information. Le champs d’application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d’activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées

Un champ d’application très large

Quelques exemples suffisent pour mesurer l’ampleur du spectre des applications du géomarketing.

Applications au marketing stratégique

- les études initiées par les entreprises en phase de définition de leur plan d’affaire : le géomarketing est alors un outil précieux permettant d’évaluer le potentiel économique d’une activité nouvelle sur un territoire donné. Cet exercice touche les activités de fournitures de biens et de services dans des secteurs variés.

- le déploiement d’infrastructures : sont concernés par ces études les activités fortement capitalistiques nécessitant des déploiements d’infrastructure comme par exemple la distribution d’énergie ou les services de télécommunications.

Applications liées aux problématiques de distribution

- le choix d’implantation d’une boutique, d’un centre commercial, d’une salle de cinéma : les outils géomarketing permettent de prendre en compte des critères très variés et d’en réaliser la synthèse. On pourra par exemple, en fonction des informations disponibles, tenir compte du nombre et de la typologie des habitants de la zone, de l’intensité concurrentielle, de l’influence des moyens de transports, de la proximité de routes, de gares ou de tout autre élément dont l’absence ou la présence est susceptible

...