Le comportement d'achat du consommateur

UNIVERSITE MOHAMED V

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Agdal - Rabat

BENYASSINE Hicham

TABLE DES MATIERES

1. La naissance du concept : 4

2. Conséquences de cette nouvelle optique sur la fonction commerciale: 4

3. La démarche marketing : 5

4. Les évolutions du concept: 6

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR 7

1. Les différentes phases du processus d’achat : 7

1.1. La prise de conscience du besoin : 7

1.2. La recherche de l’information : 8

1.3. L’évaluation des différentes options: 8

1.4. La décision d’achat: 8

1.5. Le comportement post-achat: l’effet d’expérience: 9

2. Les facteurs influençant l’achat 9

2.1. Les facteurs culturels : 9

2.2. Les facteurs sociaux : 9

2.3. Les facteurs personnels : 10

2.4. Les facteurs psychologiques : 10

3. Les rôles dans une situation d’achat 12

4. Les situations d’achat : 13

4.1. L’achat complexe : 13

4.2. L’achat réduisant une dissonance : 13

4.3. L’achat routinier : 13

4.4. L’achat de diversité : 13

Chapitre 2 - LES MARCHES DE L’ENTREPRISE 14

1. Les différents marchés de l’entreprise 14

1.1. Marché du produit et marché de l’entreprise: 14

1.2. Marché amont et marché aval 14

2. L’approche par la demande: 15

2.1. La loi de la demande: 15

2.2. Le calcul des élasticités: 15

2.3. Marché actuel et marché potentiel: 15

3. L’approche par l’offre: 16

3.1. La concurrence: 16

3.2. Les différentes formes d’un marché: 17

3.3. Mesure de la taille d’un marché: 17

3.4. Mesure de la position d’une entreprise : 18

4. Techniques d’études du marché 18

4.1. Les études documentaires : 19

4.2. Les études spécifiques : 20

Questions de révision 21

Exercices d’application 22

Chapitre 3 - LA SEGMENTATION 24

1. la structure d’un marché : 24

1.1. Les préférences homogènes : 24

1.2. Les préférences diffuses : 24

1.3. Les préférences groupées : 24

2. Le processus de segmentation : 25

2.1. Les critères de segmentation et le découpage d’un marché : 25

2.2. Les conditions d’une segmentation efficace : 26

3. LE CIBLAGE 26

3.1. Les critères de choix généraux d’une cible : 26

3.2. L’adéquation avec l’image de l ’entreprise : 26

3.3. La compatibilité avec les objectifs de l ’entreprise : 27

3.4. Attrait du segment visé et risques encourus : 27

3.5. Taille et croissance du segment vise : 28

3.6. Probabilité de succès de l’entreprise : 28

3.7. Les trois stratégies globales de ciblage : 28

Chapitre 4 - LA POLITIQUE DU PRODUIT 30

1. Le marketing et la définition du produit : 30

1.1. Marketing et Le les caractéristiques du produit : 30

1.2. Le marketing et le caractère novateur du produit : 31

2. La notion de cycle de vie du produit 31

2.1. Le cycle de vie du produit. 31

2.2. Stratégie mercatique et cycle de vie du produit 33

3. Les politiques de produits 33

3.1. Les politiques modifiant le cycle de vie de la marque : 33

3.2. Les politiques modifiant la ligne des produits : 34

Chapitre 5 - LA POLITIQUE DE PRIX 36

1. La détermination des prix par l’analyse de la demande : 36

1.1. Les apports de la théorie économique : 36

1.2. Les apports des sciences de comportement : 37

1.3. La détermination empirique des prix de vente 38

1.4. Le cas des produits nouveaux : 39

2. La détermination des prix par l’analyse des coûts : 39

2.1. La référence au prix de revient direct : 40

2.2. La référence au prix de revient indirect : 40

3. La détermination des prix par l’analyse de la concurrence : 40

3.1. La notion de prix de marché : 40

3.2. La détermination du prix peut aussi se faire en fonction de ce prix de marché, c’est à dire par une analyse de la concurrence. 40

4. La guerre de prix : 40

4.1. Les objectifs possibles d’une guerre de prix : 41

4.2. Les inégalités des chances : il peut y avoir des gagnants et des perdants dans une guerre de prix. Les sources d’inégalités sont : 41

Chapitre 6 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 42

1. La vente avec vendeur: 42

1.1. La vente en magasin : 42

1.2. La vente par réunions: 42

1.3. La vente au porte-à-porte: 42

1.4. La vente chez le distributeur: 42

2. La vente sans vendeur: 42

2.1. La vente par vidéo : 42

2.2. La vente par correspondance : 43

2.3. La vente par les médias : 43

3. Le circuit ou canal de distribution: 43

3.1. Circuit long: 43

3.2. Circuit court: 43

4. Stratégies de distribution: 43

5. Management de la force de vente 43

5.1. Les missions de la force de vente 43

5.2. Le profil pour assurer ces missions 44

5.3. Organisation de la force de vente 44

5.4. La gestion de la force de vente 44

La rémunération 44

La formation 45

5.5. Les objectifs commerciaux 45

Chapitre 7 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 46

1. Les éléments de la communication 46

2. Les véhicules de la communication 46

INTRODUCTION

Le marketing est souvent perçu en termes d’actions et par la même réduit à un ensemble d’outils facilitant la vente des produits de l’entreprise. Alors que le marketing est avant tout un système de pensée reposant sur un état d’esprit et une démarche stratégique. Il est donc vain d ‘entreprendre toute action mercatique sans en maîtriser, au préalable, les fondements théoriques.

• La naissance du concept :

Pour mieux cerner la notion de marketing, il est possible de se référer au cas de l’Europe à partir de la fin de la deuxième guerre mondiale : l’évolution économique de l’Europe peut être schématisée grossièrement en trois phases :

1ère phase : phase de la production : c’est immédiatement après la guerre : l’Europe est caractérisée par une économie de production. Le problème pour l’entreprise est de produire toujours plus afin d’arriver à satisfaire en quantité la demande globale. Les propriétés s’énoncent en termes de productivité technique. La fonction commerciale se résume en un simple rôle de distribution, de répartition de ce qui est produit.

2ème phase : l’économie de commercialisation : Le potentiel de production permet de satisfaire la demande globale et alors apparaissent des considérations d’ordre qualitatif. L’offre se diversifie pour prendre en considération les diverses composantes de la demande. Une certaine concurrence se manifeste sur le marché. La fonction commerciale reste encore accessoire par rapport à la production. Elle se limite dans son contenu à la vente, à la distribution des produits et à la publicité.

3ème phase : l’économie de consommation : C’est l’apparition de la « société de consommation », les marchés se développent de façon considérable. La concurrence devient très vive et oblige les entreprises à être compétitives. L’entreprise prend conscience qu’il ne suffit plus de fabriquer des produits de qualité pour vendre. Encore faut-il que les biens proposés soient adaptés aux besoins des consommateurs. Dès lors, la fonction commerciale acquiert une position prééminente dans l’entreprise. Il ne faut plus commencer par produire, puis rechercher des clients, mais il faut concevoir le produit en fonction des besoins des consommateurs.

C’est là le premier aspect essentiel qui caractérise ce concept de marketing et sur lequel beaucoup d'auteurs ont insisté:

• le marketing implique un état d’esprit nouveau s’appliquant à la gestion de l’entreprise : le marché joue un rôle moteur et impose à l’entreprise de fréquentes remises en cause.

• Le marketing se base sur une démarche rationnelle. Il emprunte à l’économie, aux mathématiques, à la statistique, à l’informatique et, de plus en plus, à la psychologie. Il bénéficie directement des progrès enregistrés dans les applications de ces sciences au problème commercial. Il met donc en œuvre une méthodologie spécifique.

• Conséquences de cette nouvelle optique sur la fonction commerciale:

1ère conséquence : toutes les décisions doivent se prendre à la lumière des besoins du marché : la primauté est donc accordée au consommateur. (Le consommateur est roi). Les responsables commerciaux doivent accepter les faits tels qu’ils sont et adapter en permanence leur politique et leurs actions aux nécessités du marché.

2ème conséquence : elle est directement issue de la première et s’exprime par la nécessité de définir une nouvelle manière de concevoir le produit. Le raisonnement de marketing passe d’abord par le diagnostic des besoins avant de se tourner vers le produit. Ceci implique une collaboration permanente entre les services de marketing prospectif et le service fabrication.

3ème conséquence : adopter une attitude marketing: c’est se doter de moyens nouveaux et puissants :

• outils modernes d’investigation vis-à-vis du marché,

• systèmes de planification,

• mais aussi, techniques d’action sur le marché (publicité, promotion des ventes, prospection, etc).

4ème conséquence : il faut concevoir et mettre en œuvre dans l’entreprise un marketing intégré. Pour réaliser cette condition, un responsable doit jouer le rôle de coordinateur. Le directeur de marketing n’est pas seulement un spécialiste de publicité et de promotion. Il doit veiller à la cohérence globale de la politique commerciale.

5ème conséquence : l’esprit de marketing aboutit à une remise en cause continuelle. Pour pouvoir situer les résultats obtenus par rapport aux prévisions, le responsable doit disposer d’un outil efficace de contrôle des actions de marketing.

• La démarche marketing :

Il est à distinguer entre la démarche stratégique et la démarche opérationnelle.

La démarche stratégique : Le rôle de la mercatique stratégique est de guider la prise de décisions stratégiques. Elle s’appuie au départ sur la détection des besoins des individus et des organisations au moyen des analyses de marché. Ces analyses permettent d’identifier des couples produit-marché sur la base des différents besoins satisfaits ou à satisfaire. L’entreprise en évalue ensuite l’attractivité afin de choisir le couple produit-marché à exploiter en priorité: son marché cible ; elle doit également choisir l’avantage concurrentiel quelle va lui proposer.

Les étapes de la démarche stratégiques sont:

Recherche des besoins

Etude de marché

Découpage en produit-marché

Analyse en terme d’attractivité

Choix de marché cible et de l’avantage concurrentiel

La démarche opérationnelle : Elle traduit une démarche volontariste de conquêtes de marchés qui s’appuie sur des moyens tactiques. L’ensemble des actions mises en œuvre regroupent sous un même terme: le mix. La définition du mix repose sur les « 4P »:

• Product (Produit)

• Price (Prix)

• Promotion (Communication)

• Place (Distribution)

Chaque « P » représente un domaine de décision stratégique et donne lieu à un plan spécifique qui regroupe l’ensemble des actions menées pour cette variable.

Les « 4 P » du Mix

Produit Prix Communication Distribution

Caractéristiques

Matérielles et

Immatérielles

Positionnement

Image

Gamme, marque… Objectifs

Fixation

Rabais

Remises

Ristournes Objectifs

Types:

Publicité

Relations publiques

Promotion

Sponsoring

Mécénat…

Choix des médias et des supports Objectifs

Choix des circuits

Couverture du marché

Choix des intermédiaires

Les « 4 P » constituent des éléments interdépendants, les décisions prises pour chaque P doivent donc être cohérentes entre elles.

En conclusion la démarche marketing est stratégique et opérationnelle

Marketing Stratégique Marketing Opérationnel

Analyse Réflexion Action Contrôle

• Les évolutions du concept:

Le premier choc pétrolier de 1973 marque une rupture dans l’histoire de la mercatique avec la naissance de la mercatique globale. La mercatique ne s’intéresse plus uniquement aux relations clients-entreprises mais aussi aux relations entre une organisation et l’ensemble de ses publics, c’est à dire tous les groupes ayant un intérêt potentiel dans cette organisation ou susceptible d’influencer sa destinée. (Fournisseurs, clients, prescripteurs, opinion publique, groupement d’intérêt,…).

C’est dans ce cadre que le marketing s’applique maintenant à des domaines autres que les biens matériels marchands, tels que le marketing des services (secteurs bancaire, touristique, distribution,…), le marketing des causes sociales qui regroupe l’ensemble des mercatiques ayant pour objet une cause non marchande supportée par une organisation à but non lucratif. La mercatique politique en fait partie.

D’un autre côté, des appellations diverses de la mercatique ont été créées selon les acteurs concernés. Ainsi, on assiste à la naissance de la mercatique industrielle (ou «business to business »), la mercatique guerrière (qui se base sur les stratégies militaires), la macro-mercatique (qui s’intéresse à l’ensemble de l’environnement économique mais aussi social, culturel, politique, légal et naturel,…

Chapitre 1. LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

L’acte d’achat représente l’aboutissement des efforts de l’entreprise pour que son produit et sa marque soient choisis. Connaître l’acheteur et ses réactions permet à l’entreprise d’élaborer une offre commerciale mieux adaptée.

L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d’achat varient en fonction de l’acheteur, du produit, de la situation d’achat,…

Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses décisions, il lui faut savoir : qui prend la décision; de quel type de décision il s’agit; et quelles sont les différentes étapes du processus.

• Les différentes phases du processus d’achat :

Le processus d’achat est le cheminement que suit le consommateur à partir du moment où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif. L’entreprise peut agir sur le comportement de l’acheteur tout au long de ce processus pour que la décision d’achat s’adresse à elle.

• La prise de conscience du besoin :

L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin. Ce besoin peut être réalisé par une communication publicitaire, un membre de l’entourage,…Pour satisfaire ce besoin, le consommateur est confronté à plusieurs options possibles: produits, marques, points de vente,…

Un consommateur reconnaît l'existence d'un « problème » à partir du moment où il constate un écart entre ses besoins ou ses désirs et la situation dans laquelle il se trouve. Cet écart peut être le fruit de phénomènes internes ou bien résulter de stimulations extérieures. Par exemple, la faim s'explique par un processus continu d'appauvrissement du sang. En revanche, le désir d'acheter une nouvelle voiture peut naître à l'occasion d'une panne faisant suite à une longue série d'incidents techniques.

Le responsable marketing est naturellement très intéressé à comprendre la nature des indicateurs qui facilitent l'émergence d'un problème. Parfois, il arrive à les maîtriser à peu près complètement comme dans le cas de la mode où le lancement d'une nouvelle collection signifie en même temps l'obsolescence de la précédente. La plupart du temps, cependant, il n'en contrôle qu'une faible part, les facteurs situationnels échappant à son emprise. Ainsi, la préférence pour tel ou tel type de restaurant peut dépendre de l'endroit où l'on se trouve, du moment de la journée, du nombre de personnes concernées, etc., autant de choses difficiles à anticiper par le restaurateur. L'amplitude de la phase de reconnaissance varie également d'un individu et d'une catégorie de produit à une autre. Pour qu'il déclenche un achat, le problème doit être perçu comme suffisamment intense, compte tenu des circonstances dans lesquelles il naît. Les théories de l'apprentissage nous fournissent des éléments permettant de comprendre comment les associations établies entre des causes et leurs effets finissent par engendrer des réflexes quasi conditionnés. Le matériel de P.L.V. (publicité sur le lieu de vente), les stop-rayons ou l'emplacement des friandises en sortie de caisse d'hypermarché s'efforcent de capitaliser sur ces phénomènes.

• La recherche de l’information :

La plupart des achats comportent une part de risque. Le consommateur n’a pas toujours confiance dans son jugement et préfère s’informer avant toute décision définitive.

En effet, une fois l'attention éveillée, le consommateur commence à recueillir des informations. En fait, à un état passif de réception des stimuli externes par les radars sensoriels, il substitue une phase active de recherche d'éléments susceptibles de répondre à son problème. Les sources d'information potentielles sont très nombreuses et intègrent les différentes facettes de l'environnement du consommateur. Il est devenu classique de regrouper ces sources en quatre catégories selon le canal utilisé (personnel ou impersonnel) et le degré de contrôle que l'entreprise peut exercer (sources commerciales ou non commerciales). On distingue ainsi la publicité (source commerciale non personnelle) de la relation de vente (source commerciale personnelle) et le bouche-à-oreille (source non commerciale personnelle) des recommandations d'achat des revues de consommateurs (source non commerciale non personnelle).

• L’évaluation des différentes options:

Toute solution sera évaluée à partir de critères de décisions que l’acheteur s’est fixés avant ou au cours de sa recherche d’informations.

Exemple:

Un consommateur désir acheter une voiture. Il s’est renseigné sur les modèles proposés par les constructeurs dans la gamme de prix qu’il a retenue. Il hésite entre 3 modèles: A, B et C. Il a sélectionné les critères qui lui semblent les plus importants et les a pondérés.

Sécurité (4) Faible consommation (3) Prix (3) Puissance (2) Confort (1)

A 4 8 5 2 3

B 7 3 2 8 8

C 6 7 6 3 4

(4) signifie que la sécurité est pour lui 4 fois plus importante que le confort. Il a attribué des notes sur 10.

Le calcul des scores :

Le modèle A : 4.4 + 3.8 + 3.5 + 2.2 + 1.3 = 62

Le modèle B : 4.7 + 3.3 + 3.2 + 2.8 + 1.8 = 67

Le modèle C: 4.6 + 3.7 + 3.6 + 2.3 + 1.4 = 73

Si le consommateur est rationnel et se conforme aux résultats obtenus, il choisira le modèle C qui a obtenu le meilleur score.

Il ne faut pas croire que pour chaque produit, l’acheteur potentiel procède toujours de façon rigoureuse. Dans la plupart des cas, cette évaluation se fait inconsciemment chez l’individu. Il va aboutir à un nombre restreint de possibilités en éliminant les produits jugés insuffisamment satisfaisants.

• La décision d’achat:

Parmi les différentes options retenues par l’acheteur comme étant compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, l’une d’entre elles sera choisie: c’est la décision d’achat. Acheter, c’est choisir, mais c’est aussi renoncer à toutes les autres possibilités.

• Le comportement post-achat: l’effet d’expérience:

Dans une dernière phase du processus de décision, l’acheteur compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision, éventuellement à répéter son achat. Il fera confiance aux mêmes sources d’informations, utilisera les mêmes critères de décision et peut-être même deviendra-t-il client fidèle du produit, de la marque, de point de vente,…

Au contraire, s’il est déçu, il mettra en cause son processus de décision. Il recherchera d’autres sources d’informations, exigera un maximum de garanties avant de prendre sa décision. Il risque évidemment de se détourner du produit et de la marque.

En définitive, le mécontentement d’un acheteur peut se traduire par trois types de réactions:

Individuelle: abandon de la marque ;

Privée: la marque sera déconseillée de bouche à oreille ;

Publique: la marque fait l’objet d’un procès ou d’une remise en cause par une association de consommateurs.

Les expériences positives ou négatives vécues par l’acheteur lui permettent donc de:

• Former et renforcer des habitudes (généralisation du processus de décision, ré achat, fidélité à la marque).

• Modifier son comportement d’achat.

C’est l’effet expérience.

• Les facteurs influençant l’achat

L’achat est une communication : par ses choix de consommation, l’acheteur révèle son individualité, mais aussi l’environnement dans lequel il évolue. Le comportement d’achat est influencé par deux types de facteurs: les facteurs individuels (les besoins, la personnalité du consommateur, ses attentes, ses opinions, son style de vie,…) et les facteurs d’environnement (contexte culturel, économique, religieux,…), mais aussi la pression marketing exercée par l’entreprise et ses concurrents.

• Les facteurs culturels :

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.

Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école.

Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.

• Les facteurs sociaux :

Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.

Le comportement d’achat est lié plus ou moins directement, à la culture, à la religion, à la famille, la classe sociale,…

L’individu évolue aussi au sein de groupes qui lui confèrent un statut, un rôle. Il est alors fortement influencé par ces groupes dits de référence que sont les amis, la famille, les collègues de travail, les associations,…L’individu, lors de son achat peut très bien se référer à un modèle de comportement du mode de vie auquel il souhaite se conformer.

Le groupe agit sur l’individu en l’incitant à développer un comportement social qui témoigne de son appartenance au groupe. L’achat et l’usage du produit contribueront alors à la communication avec le groupe.

• Les facteurs personnels :

Les décisions d’achat sont également influencées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité

L’âge et le cycle de vie : les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, même s’il se nourrit jusqu'à sa mort, l’individu modifie son alimentation, depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs…

La profession : Le métier exercé par une personne donné, donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements, de chaussures de travail…

La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.

Le style de vie qu‘une personne a décidé d’adopter peut influencer sa consommation. On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement.

• Les facteurs psychologiques :

Quatre mécanisme–clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes

• La motivation :

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile.

Exemple : La pyramide de MASLOW

Elaborée dans les années 1940 par le psychologue Abraham MASLOW, permet de positionner un produit dans la hiérarchie des besoins.

Niveau 1 : Les besoins physiologique liés à la survie de l’individu – respirer, boire, manger, dormir, se réchauffer…

Niveau 2 : Le besoin de sécurité – se protéger des dangers…

Niveau 3 : Le besoin d’appartenance et amour révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupe dans lesquels il vit (famille, travail…)

Niveau 4 : l’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.

Niveau 5 : Le besoin de s’accomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise à atteindre l’épanouissement.

.

• La perception :

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.

L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres :

• un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.

• Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.

• Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale.

La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.

La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.

• L’apprentissage :

Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur :

On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.

La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.

• Les croyances et attitudes :

A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes, à leur tour, celles-ci influencent son comportement.

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.

De telles croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent des fois être accompagnées d’émotions.

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil, en même temps, elles introduisent une rigidité de comportement. Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.

• Les rôles dans une situation d’achat

Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur et relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achètent les cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une résidence secondaire, en revanche, l’unité de prise décision ce compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des différents membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques de son action de communication.

On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.

L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.

Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ?

L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.

L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

• Les situations d’achat :

Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On n’achète pas de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants. Il y a lieu de distinguer différents types de comportements d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques :

• L’achat complexe :

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre.

Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. Le responsable marketing d’un produit doit comprendre comment l’acheteur recueille l’information disponible et l’utilise.

• L’achat réduisant une dissonance :

Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui.

• L’achat routinier :

Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques.

• L’achat de diversité :

Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.

Chapitre 2 - LES MARCHES DE L’ENTREPRISE

Marchés et besoins sont étroitement liés. Lorsqu’un individu manifeste un besoin, il va se mettre à la recherche du produit susceptible d’y répondre et va donc s’adresser au marché, lieu de rencontre de l’offre et de la demande. La connaissance de son ou ses marchés, permet à l’entreprise de mieux appréhender la demande et également d’évaluer son offre de produit par rapport à celle des concurrents. Les parts de marchés sont, en effet, un des principaux indicateurs de ses performances.

• Les différents marchés de l’entreprise

En économie : le marché est le lieu de rencontre une offre et une demande qui aboutit à la formation d’un prix. Dans cette optique, on ne limite pas la notion de marché à celui des biens et services, on prend en considération aussi bien le marché du travail, le marché des capitaux, le marché des changes,…

En mercatique : le terme de marché est utilisé dans deux sens différents mais complémentaires.

Au sens étroit, on emploie souvent le terme de marché pour caractériser de façon synthétique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution d’un produit ou d’un service. Le marché regroupe alors l’ensemble des données chiffrées générales sur les ventes d’un produit. Il s’agit d’une approche par l’offre.

Exemple : le marché du café représente en 2000, un chiffre d’affaires de 800 millions de dirhams.

Dans le cadre d’une définition plus large, le marché peut être appréhendé comme l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation. Par public, on entend les consommateurs, les prescripteurs, les entreprises ou les institutions. C'est l'approche par la demande.

Pour simplifier, nous retiendrons la définition mercatique suivante : le marché regroupe l’ensemble des personnes consommant ou susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée.

• Marché du produit et marché de l’entreprise:

Si l’on se place du côté de l’offre, on distingue:

Le marché du produit: c’est l’ensemble des produits identiques à celui étudié.

Le marché de l’entreprise: c’est le marché de la marque de l’entreprise.

Le marché générique: c’est l’ensemble des produits, même très différents, liés au type de besoins satisfait par le produit étudié.

Si l’on se place du côté de l’offre, il faut prendre en compte l’ensemble des ventes du produit. Mais pour évaluer les possibilités de sa croissance, il faut s’intéresser au marché du produit (possibilités d’attirer les clients des concurrents), mais également aux produits substituables, c’est à dire répondant au même besoin.

• Marché amont et marché aval

La filière de production regroupe l’ensemble des étapes comprise entre les facteurs de production et le consommateur final.

Les marchés amont se situent sur la filière de production avant le processus de production (marché du travail, marchés financiers, marchés des matières premières,…).

Les marchés aval constituent les débouchés (grossistes, semi-grossistes, détaillants, utilisateurs finaux,…).

• L’approche par la demande:

• La loi de la demande:

D’une façon générale, le prix et la quantité demandée d’un bien varient dans le sens inverse. Cela signifie que lorsque le prix de ce bien augmente, la quantité demandée de ce bien diminue et inversement. C’est ce qu’on appelle : la loi générale de la demande. (Il existe des exceptions à cette loi).

• Le calcul des élasticités:

Les élasticités prix et revenus de la demande nous permettent d’estimer la variation relative de la demande produit à laquelle on doit s’attendre suite à une variation relative du prix d’un produit ou le revenu d’un individu.

La méthode de calcul :

Ep = (variation de la demande en %)/(variation du prix en %)

Er = (variation de la demande en %)/(variation du revenu en %)

(Ep et Er sont respectivement l’élasticité prix de la demande et l’élasticité revenu de la demande).

La demande d’un produit est dite peu élastique au prix si la valeur absolue de son élasticité-prix est comprise entre 0 et 1. Il en est de même pour Er.

La demande d’un produit est peu élastique pour les cas suivants:

• les acheteurs accordent peu d’importance au prix du produit,

• les consommateurs sont lents à changer leurs habitudes,

• les acheteurs pensent que le prix est un indicateur de qualité,

• il existe peu de produits substituables.

Des produits de base comme le pain ou le lait ont une demande peu élastique.

• Marché actuel et marché potentiel:

Le marché actuel est mesuré par le volume des ventes effectives du produit considéré au cours d’une période de référence.

Le marché potentiel est une estimation du volume maximum que pourraient atteindre les ventes si l’entreprise était la seule qui offre sur le marché. On peut le symboliser comme suit :

Non consommateurs Absolus Non consommateurs relatifs Consommateurs des produits de l’entreprise Consommateurs des produits concurrents

Marché potentiel de l’entreprise

• L’approche par l’offre:

L’offre d’un produit est composée des producteurs, des distributeurs et des intermédiaires.

• La concurrence:

La concurrence désigne en économie la présence de plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, par exemple des agents économiques utilisant simultanément une même matière première ou présents simultanément sur un même marché. Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché.

L'analyse des concurrents est une étape importante dans toute réflexion marketing. Elle permet d'identifier ses forces, ses faiblesses et d'anticiper des menaces qui pèsent sur son marché. Comprendre globalement ce qu'il les différencie de vous... du point de vue du client.

Fort de ces informations vous serez en mesure de choisir des stratégies adaptées.

• Concurrence directe et concurrence indirecte:

Le tableau ci-dessous reprend les différentes formes de la concurrence à partir de l’expression du besoin suivant: « Je souhaite partir à Paris, quel moyen de transport vais-je choisir ? »

Types de concurrence Exemples

Concurrence générique Train, avion, voiture, car…

Concurrence de produit Classe touristique, affaires,

Concurrence de marque RAM, Air France,…

En général, le consommateur ne connaît pas toutes les marques surtout pour un produit peu impliquant. La véritable concurrence, si on se place du côté du consommateur, s’évalue grâce à l’ensemble évoqué.

L’ensemble évoqué est l’ensemble des marques qui entrent dans le champ de conscience d’un individu.

• L’analyse des forces concurrentielles:

Cette analyse passe par la recherche des réponses à des questions comme :

• Qui sont nos concurrents ?

• Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?

• Quels sont leurs objectifs ?

• Quelles stratégies ont-ils adoptées pour atteindre leur position d'aujourd'hui ?

• Comment peuvent-ils réagir à notre nouveau plan d'action marketing ?

La concurrence est également une source d'amélioration à travers une démarche de benchmarking. En effet, rien ne vaut de se comparer aux meilleurs pour rendre ses processus encore plus performants.

Les concurrents directs : leur nombre, leur taille, leurs forces et faiblesses, la nature de leurs produits, l’existence d’enjeux stratégiques,… sont autant de facteurs qui vont influencer les rapports entre les concurrents. Par exemple, moins les produits et services sont différenciés, plus la concurrence portera sur les prix. C’est le cas de produits de base (beurre, l’huile,…).

Les concurrents potentiels : ce sont les nouveaux entrants, c’est à dire les nouvelles entreprises qui souhaitent rentrer sur un marché. Ils influencent la nature de la concurrence. En effet, l’arrivée de nouveaux concurrents sur un marché entraîne un accroissement de l’agressivité commerciale car les entreprises déjà en place voient là une menace pour leurs parts de marchés.

Les produits de substitution : c’est la concurrence indirecte. Lorsqu’une entreprise souhaite évaluer l’importance de la concurrence, il est indispensable d’en tenir compte.

Le pouvoir de la clientèle : les clients peuvent agir sur la nature de la concurrence d’un secteur en obligeant les entreprises à baisser leurs prix ou en réclamant toujours plus de services.

Le pouvoir des fournisseurs : en jouant sur les conditions de vente qu’ils proposent à leurs entreprises clientes (prix, délais de livraison, date de paiement,…), ils peuvent modifier les rapports de force entre les concurrents sur un même secteur.

Il serait souhaitable que chaque entreprise puisse évaluer avec précision ces cinq forces concurrentielles, mais les informations sont le plus souvent confidentielles ou très coûteuses. C’est pourquoi, il est préférable de se concentrer sur les entreprises dominantes du secteur ou sur celles qui représentent la menace la plus forte.

• Les différentes formes d’un marché:

On distingue habituellement trois formes de marché possibles en fonction du nombre de vendeurs et en prenant l’hypothèse d’un grand nombre d’acheteurs:

Nature de l’offre Formes du marché Exemples

Un vendeur Monopole ONCF

Quelques vendeurs Oligopole GSM

Plusieurs vendeurs Concurrence Produits alimentaires

Bien sûr, plus le degré de concentration du secteur s’accroît, plus le pouvoir du consommateur s’affaiblit. Dans le cas du monopole, l’entreprise possède une grande liberté pour fixer ses prix, et en situation d’oligopole, les entreprises peuvent toujours conclure des accords afin de maximiser leur profit, ce qui ne correspond pas toujours à l’intérêt du consommateur.

• Mesure de la taille d’un marché:

Pour mesurer la taille et le potentiel d’un marché, on dispose de deux approches: celle ne volume et celle en valeur.

En volume: il s’agit ici de bien choisir les unités de mesure: le nombre d’unités vendues (nombre de téléviseurs), les unités physiques (tonnes, hectolitres,…) pour les biens matériels.

Pour les services, il est possible d’adopter des définitions spécifiques: nuités pour mesurer le marché des hôtels de tourisme, kilomètres-voyageurs pour mesurer le marché des transports.

Pour les biens d’équipement, on pourra s’intéresser aux ventes (nombre de voitures achetées au cours de la période) mais également au parc (nombre de voitures possédées, ce qui revient à prendre en compte les achats des périodes précédentes).

En valeur: on va cette fois évaluer le marché en termes monétaires, c’est à dire en comptabilisant les sommes dépensées par les consommateurs.

Exemple: le marché du lait a atteindre en 2000 une valeur de 700 millions de dirhams.

Il est important de noter que l’analyse des taux de croissance d’un marché doit être faite en prudence. En effet, les données dont on dispose sont le plus souvent des chiffres d’affaires en dirhams courants, c’est à dire non corrigés de l’inflation.

Exemple :

un secteur a enregistré une hausse de 3% de ses ventes en valeur sur une période alors que dans le même temps, l’inflation a été de 4.5%. Ceci signifie que la hausse des ventes en valeur est uniquement imputable à la hausse des prix, en réalité les ventes en volume ont diminué.

Pour éviter tout risque d’erreur, il convient de raisonner en dirhams constants afin d’éliminer l’effet de l’inflation.

C.A. en Dhs constants = ((C.A. en Dhs courants)/(indice des prix)).100.

Exemple: Une entreprise qui commercialise des produits laitiers enregistre un C.A de 11 millions de Dhs en 2000. L’indice des prix de 2000 en base de 1990 est de 110.

C.A en Dhs constants = (11 000 000/110).100 = 10 000 000.

• Mesure de la position d’une entreprise :

Le principal indicateur quantitatif de la position d’une entreprise sur son marché est sa part de marché. Elle peut se calculer en valeur ou en volume en fonction de l’évaluation du marché que l’on choisit.

P.D.M d’une entreprise = (marché de l’entreprise/marché du produit).100

Exemple: le marché du lait conditionné en 2000 est estimé à 1.2 milliards de litres. La marque SALIM, sur la même période a vendu 500 millions de litres. Sa PDM en volume est de:

PDM = (ventes de SALIM/ventes du produit).100 = 41%.

Même si les résultats de chaque concurrent ne sont pas connus, l’entreprise est en mesure d’apprécier sa PDM. Si elle constate, par exemple, que le marché en volume a progressé de 15% alors que ses propres ventes n’ont augmenté que de 10 % elle peut en déduire que sa PDM a diminué.

On peut également calculer la PDM relative qui est le rapport entre la PDM et celui de leader.

• Techniques d’études du marché

L’étude du marché a pour but de répondre à un besoin d’informations et de faciliter la prise de décision. Elle est un « réducteur d’incertitude ».

Dans un marché il y a des gens et des produits (biens et services) : il faut qu’à une attente, un besoin, un désir, correspond e un produit ; on parlera alors de produit-marché ; notion qui est seule opérationnelle, car un produit qui ne répond pas aucune attente n’est pas vendable, et une attente insatisfaite n’est encore qu’un marché potentiel.

• Dans un marché, il y a aussi, très souvent, des concurrents, qui proposent eux aussi des produis susceptibles de satisfaire les besoins détectés.

• Il y a également des intermédiaires, les distributeurs – grossistes et détaillants – chargés de relayer l’action des producteurs en mettant les produits à la disposition des clients potentiels.

• Ces clients sont eux-mêmes de trois sortes:

• les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits de la firme.

• Les consommateurs ou utilisateurs ou acheteurs des produits concurrents.

• Les consommateurs ou utilisateurs potentiels qui pourraient acheter ou consommer mais ne le font pas, qu’elle qu’en soit la raison : ce sont les non consommateurs relatifs.

• Il existe aussi une autre catégorie dont il faut aussi en tenir compte: ce sont les non-consommateurs absolus, qui ne peuvent pas consommer le produit, mais qui peuvent en parler.

Toutes les personnes qui précédent (consommateurs et non-consommateurs, producteurs, distributeurs, prescripteurs) sont les agents du marché.

• Il faut y ajouter pour être complet un facteur essentiel, l’environnement :

• technologique: les progrès des sciences et des techniques sont si rapides que l’obsolescence guette de très nombreux produits, aussi bien industriels et professionnels que destinés au grand public, et que de nouveaux produits apparaissent qu’on ne soupçonnait pas très peu de temps auparavant … ainsi de l’informatisation généralisée, de la mutation des moyens de communication et de traitement de l’information ;

• démographique: les classes d’âge se transforment, témoin le marché nouveau et prometteur du 3ème âge ;

• économique et social: le mode de vie évolue et change, le revenu s’accroît, l’urbanisation prend de plus en plus de l’ampleur

• culturel au sens large: une partie des habitudes et des mœurs évolue sous l’influence des mass media, de l’exemple venu de l’étranger, d’une mentalité nouvelle plus tournée vers « tout et tout de suite » que vers les valeurs traditionnelles de travail, épargne, austérité ;

• institutionnel: la législation, les institutions publiques ont une action de plus en plus marquée sur le marché, qu’il s’agisse de protéger le consommateur, de veiller à une saine concurrence entre les professionnels, etc…

L’entreprise appliquant la démarche de marketing va donc chercher à cerner, puis à connaître le mieux possible les agents et les facteurs du marché avant de commercialiser ses produits.

Elle va se servir pour cela des outils que sont les techniques d’études, quantitatives et qualitatives, pour évaluer ses caractéristiques et son évolution, le comportement des consommateurs et des acheteurs et leurs motivations réelles, l’influence des distributeurs et des prescripteurs, le degré et les modalités d’interaction des facteurs de l’environnement. Une fois ces éléments connus, on pourra mettre au point les produits qui répondent aux attentes, déterminer leur prix et la meilleur façon de les distribuer ainsi que la communication Commerciale adéquate.

Les techniques varient suivant la nature de l’information recherchée, suivant le public concerné et suivant les moyens (financiers, humains et matériels) dont l’entreprise dispose.

Les principales techniques utilisées sont : les études documentaires, lorsqu’il s’agit d’informations très générales, les études quantitatives, lorsqu’il s’agit d’informations plus spécifiques concernant l’aspect combien (informations chiffrées) et les études qualitatives lorsqu’il s’agit d’informations plus spécifiques concernant les aspects, pourquoi, comment (informations sur le comportement d’achat, les motivations, les freins...)

• Les études documentaires :

Les moyens d’obtention des sources d’informations documentaires sont variés :

• La consultation de sources internes : fichiers, les statistiques, les courriers des consommateurs, les rapports d’activité,…

• La consultation de sources externes : la presse, les revues commerciales, les revues économiques, les manuels, les thèses universitaires, les bases de données, les organismes, les conférences,…

L’exploitation des sources documentaires se fait en plusieurs étapes :

Regrouper les documents obtenus

(la constitution de dossiers)

↓

Trier les documents suivant un critère précis

(la source, date, forme (tableaux, graphiques,..)..)

↓

Sélectionner les informations indispensables pour la prise de décision envisagée

↓

Etablir des commentaires, des conclusions sur les résultats obtenus

↓

Synthétiser l’ensemble des résultats dans un rapport.

• Les études spécifiques :

Les études documentaires fournissent des informations générales. Si l’entreprise se pose des questions sur un domaine particulier, elle a recourt à une étude spécifique : l’enquête. Les enquêtes sont réalisées soit par l’entreprise, soit par une agence spécialisée à qui l’entreprise confie l’étude.

Les études sont classées en deux types :

• les études quantitatives,

• les études qualitatives.

• Les études quantitatives :

Ces études se caractérisent par la recherche d’informations de type quantitatif. L’objectif est d’obtenir des chiffres pour répondre aux questions de type, combien, qui et quand ?

Les études quantitatives, en fonction des besoins d’information, peuvent-être soit Ponctuels ou spontanés soit périodiques ou continus :

Le recensement : il est utilisé quand le public à étudier est peu nombreux (exemple : les hôtels de cinq étoiles au Maroc) car tous ces hôtels appartenant à la population sont interrogées. Le recensement permet d’obtenir des résultats fiables et non extrapolables.

Le sondage : il est utilisé quand le public concerné est très nombreux. Le sondage consiste à déterminer et à questionner (ponctuellement) un échantillon, c'est-à-dire un sous ensemble représentatif de la population à analyser. Cette technique réduit le délai et le coût de réalisation de l’étude.

Le panel : il est utilisé pour obtenir des informations permanentes sur un public donné. Le panel est un échantillon représentatif de personnes tirées de la population et il est étudié à intervalles réguliers et de façon répétitive. Il permet de suivre l’évolution de comportement, de connaître les réactions suite à un lancement, une publicité, une promotion,…

Il existe différents panels : des panels de consommateurs (Secodip), des panels de distributeurs (Nielson) et des panels d’audience (Audimat).

• Les études qualitatives

Ces études se caractérisent par la recherche d’informations de type qualitatif ; l’objectif est d’analyser et de comprendre les comportements des consommateurs, notamment leurs motivations d’achat, …

Les études qualitatives reposent sur des techniques et des principes variés qu’on peut résumer dans le tableau ci-dessous :

TECHNIQUE PRINCIPE

Le sondage Une personne appartenant à un échantillon répond à des questions concernant son comportement, ses motivations, ses freins en matière d’achat.

L’entretien en face à face (interview) Une personne discute librement (entretien libre, non direct) ou de façon guidée avec un enquêteur sur un thème précis.

La réunion de groupe Des personnes réunies dans une salle réfléchissent et échangent leurs idées sur un thème précis en présence d’un animateur-psychologue.

Les observations de comportement Le comportement d’achat d’une personne est suivi de façon très détaillée par l’intermédiaire d’une caméra dissimulée par exemple.

Les techniques objectives Une personne est projetée dans une situation et un cadre précis et doit agir de façon spontanée.

Les techniques comparatives de produits

Une personne est interrogée sur un ou plusieurs produits pour analyser la façon dont elle le(s) perçoit.

Questions de révision

1. Expliquez dans vos propres mots les notions suivantes :

a. Attitude

b. Motivation

c. Perception

d. Image

e. Croyance

f. Attribut d’un produit

g. Dissonance cognitive

1. Quels sont les différents types de motivations que vous connaissez ?

2. Quels sont les étapes du processus de décision d’achat ?

3. Qui participe au processus d’achat ?

4. Quels sont les facteurs qui influencent l’achat ?

5. Quelles sont les différentes situations d‘achat et quel est l’intérêt de les différencier ?

6. Expliquez, dans le détail, comment les freins influencent l’acte d’achat.

7. Quelle est l’importance du comportement post-achat pour le responsable marketing ?

8.

Exercices d’application

Exercice 1 : Trouvez cinq exemples de besoins déclenchés par des stimuli internes et cinq par des stimuli externes.

Exercice 2 : Ahmed, jeune bachelier, doit choisir son programme d’études supérieures. Il a le choix entre quatre Ecoles. Voici un tableau qui représente ses croyances sur les principaux attributs.

Ecoles Débouchés Prestige Durée coût

A 4 4 8 9

B 8 6 8 4

C 6 7 10 5

D 8 8 8 2

a. Si Ahmed utilise la pondération (0.35 ; 0.3 ;0.1 ;0.25) quel sera son choix ?

b. Si Ahmed présentait le modèle idéal suivant (9 ;8 ;4 ;6) quel sera son choix ?

c. Cette fois ci Ahmed utilise le modèle Lexicographique et classe les attributs de la sorte :

1er : Débouchées 2ème : Coût 3ème : Prestige

Quel sera son choix ?

Ecoles Débouchés Prestige Durée coût Somme

A 4 x 0.35 4 x 0.3 8 x 0.1 9 x 0.25

B 8 x 0.35 6 x 0.3 8 x 0.1 4 x 0.25

C 6 x 0.35 7 x 0.3 10 x 0.1 5 x 0.25

D 8 x 0.35 8 x 0.3 8 x 0.1 2 x 0.25

Sup

Ecoles Débouchés Prestige Durée coût Somme

A (4-9) x 0.35 (4-8) x 0.3 (8-4) x 0.1 (9-6) x 0.25

B (8-9) x 0.35 (6-8) x 0.3 (8-4) x 0.1 (4-6) x 0.25

C (6-9) x 0.35 (7-8) x 0.3 (10-4) x 0.1 (5-6) x 0.25

D (8-9) x 0.35 (8-8) x 0.3 (8-4) x 0.1 (2-6) x 0.25

Min

Exercice 3 : Donnez des exemples de « leaders d’opinions » dans les secteurs de l’habillement, de l’alimentation, des vacances, des études supérieurs et des cosmétiques.

Exercice 4 : Répondez par VRAI ou FAUX aux questions suivantes :

1. Les situations d’achat différent selon le degré d’information à rechercher.

2.. Acheter un after-shave pour soi est un achat routinier alors qu’acheter un after-shave pour offrir est un problème étendu

3... Un achat « problème étendu » impose une recherche d’information sur la façon d’utiliser et de choisir un produit.

4.. Deux personnes motivées de la même manière vont choisir obligatoirement les mêmes produits.

5.. L’ensemble envisagé est celui qui regroupe les produits connus par la mémoire

6.. Pour un photographe professionnel, l’achat d’un appareil photographique est un problème limité.

7.. Le malaise qui survient suite à l’achat d’un produit important s’appelle la distorsion cognitive.

8.. Choisir l’école Supérieure Privée dans laquelle je vais préparer un Bac + 4 est un problème routinier.

Eléments de réponses aux applications

Exercice 7 :

1) Vrai 2) Faux 3) Vrai 4) Faux 5) Faux 6) Vrai 7) Faux 8) Faux

Chapitre 3 - LA SEGMENTATION

« La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits homogènes »

« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un programme d’action marketing »

Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au comportement, au style de vie, à des facteurs socio-économiques, ou tout simplement géographiques……

• la structure d’un marché :

Le marketing de masse : il permet une réponse identique à tous les consommateurs confondus.

Il permet d’élargir le marché grâce à des prix de vente réduit (les économies d’échelle)

Le marché est composé de différentes attentes des clients : (les segments de préférences)

• Les préférences homogènes :

Les goûts sont à peu près semblables :

exp : les morceaux de sucre.

Goût

Couleurs

• Les préférences diffuses :

Les consommateurs différents profondément dans leur exigences

Goût

/ / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / Couleur

Exp : le marché des yaourts

• Les préférences groupées :

Les exigences peuvent être regroupées en groupes de préférences

Goût

exp : les gâteaux

Les parfums Couleurs

Dans ce cas trois solutions s’offrent à l’entreprise :

• lancer un produit au centre.

• se positionner sur un segment (les couches pour bébés) .

• lancer une gamme de produit différencié (le shampoing) .

• Le processus de segmentation :

La procédure la plus courante se constitue de trois étapes :

La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements

La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à une analyse, les segments doivent être aussi homogènes que possible et très contrastés

La phase d’identification : le profil de chaque segment est identifié

Exp : pour l’achat des bijoux :

• les fans : qui adorent porter les bijoux

• les indifférents

• les antis bijoux

NB : avant d’identifier les segments il est primordial de hiérarchiser les besoins avant l’achat.

• Les critères de segmentation et le découpage d’un marché :

• la segmentation géographique :

Découper le marché en différentes unités territoriales.

Exp. : pour vendre les manteaux imperméables, il convient de distinguer entre les pays à climat chaud et les pays à climat froid.

• La segmentation sociodémographique :

Consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe.

Exp : - les fabricants de jouets procède à une segmentation selon l’âge

Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe)

• la coiffure

• les cosmétiques

• La segmentation psycho graphique :

Les critères se subdivisent en :

Le style de vie : femmes d’intérieurs, snobs,…..

La personnalité : il identifie l’image de marque du produit à l’image du soi.

• La segmentation comportementale :

Consiste à découper le marché en groupes homogène du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expériences à l’égard d’un produit et ses caractéristiques.

• la situation d’achat : pour les agences de voyages, elles font la différence entre la clientèle d’affaires et les voyages de tourismes

• les avantages recherchés dans un produit

• le niveau d’utilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs

• Les conditions d’une segmentation efficace :

Exp ; l’achat du sel de table n’est pas influencé par l’âge ou le sexe ou la religion

• La possibilité de mesure : les informations doivent être disponibles

Exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent l’or pour le prestige

• Le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et rentables

• La pertinence : les segments doivent être différents les uns des autres

• La possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment

• La faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitée

• LE CIBLAGE

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.

• Les critères de choix généraux d’une cible :

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :

- Son adéquation avec l’image de l’entreprise,

- sa comptabilité avec les objectifs de l’entreprise,

-son attrait et les risques encourus,

- sa taille et sa croissance prévisible,

- la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

• L’adéquation avec l’image de l ’entreprise :

La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un

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