La distribution des produits d'assurance: une pression concurrentielle intense

LA DISTRIBUTION DES PRODUITS D’ASSURANCE : UNE PRESSION

CONCURRENTIELLE INTENSE

La distribution des produits d'assurance est en pleine mutation, prise entre le feu de la

bancassurance et le développement de la vente directe. Cette concurrence fragilise les réseaux

de distribution traditionnels, agents généraux et courtiers, qui n'ont pour l'instant tiré leur

épingle du jeu que grâce à la croissance forte du marché (et à leur savoir-faire).

Au terme de cette évolution, la France se démarque de ses principaux voisins par sa non-

spécialisation en termes de distribution. Dans les autres pays, on constate en effet une

orientation plus marquée vers un ou deux types de distributeurs dominants : agents généraux

en Italie, en Allemagne et en Espagne, courtiers au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, agents

généraux et courtiers en Belgique.

Par ailleurs, la concurrence est vive sur le marché de la protection sociale complémentaire

compte tenu du décloisonnement des segments de ce marché.

Le ralentissement récent de la croissance de l'assurance vie comme de l'assurance non vie

traduit la saturation des marchés.

A. L'APPARITION DE NOUVEAUX ACTEURS

1. La montée en puissance de la bancassurance

Sur le marché français, la concurrence extérieure est jusqu'ici venue davantage des banques

ou des groupes financiers français que des assureurs européens, la liberté d'établissement

autorisée depuis juillet 1994 au sein de l'Union européenne ayant eu un effet limité.

Au début des années 70, les groupes bancaires ont commencé à constituer des filiales

d'assurance vie et de capitalisation, dont les produits étaient distribués par les réseaux de

guichets bancaires. Le premier banquier à s'être lancé dans la bancassurance est ainsi le Crédit

mutuel de l'Est qui a créé une filiale, les Assurances du Crédit mutuel en 1972.

Les banques sont devenues très actives sur le marché de l'assurance vie depuis que l'article 5

de la loi bancaire n° 84-46 du 24 janvier 1984 a étendu le champ des opérations qu'elles sont

autorisées à pratiquer. En effet, si elles ne peuvent exercer directement une activité de

production de produits d'assurance, à l'exception des activités de caution, elles peuvent

cependant créer des filiales d'assurance ou distribuer des produits d'assurance.

Les banques filialisent rarement leur activité de distribution de produits d'assurance et

préfèrent étendre leur objet social à l'activité de courtage. Elles concluent avec les compagnies

d'assurance ou avec leurs filiales d'assurance des accords commerciaux aux termes desquels

elles distribuent leurs produits par l'intermédiaire de leurs guichets, moyennant le versement

de commissions.

Elles sont ainsi devenues le premier réseau des produits d'assurance vie avec une part de

marché de 61 % en 199713(*) comme le retrace le graphique ci-après. Cette évolution s'est

faite au détriment des réseaux d'agents généraux et des forces de ventes salariées.

La Caisse Nationale de Prévoyance (filiale commune de la Caisse des dépôts et consignations,

de La Poste et des caisses d'épargne) et Predica (filiale du Crédit Agricole) occupent sur ce

marché des positions dominantes, mais on y trouve aussi Cardif (groupe Compagnie

bancaire), Natio-Vie (BNP), SOGECAP (Société Générale) et les Assurances Fédérales

(Crédit Lyonnais).

Sur le marché de l'assurance dommages, le Crédit agricole a créé sa filiale d'assurance de

dommages, Pacifica, en 1989. Ont suivi le Crédit Lyonnais (accord avec Allianz), les

Banques populaires (accord avec la MAAF), la BNP (accord avec l'UAP), la Société générale

(avec les AGF et Commercial Union) et le CCF. Les deux derniers venus, les Caisses

d'épargne (avec les Mutuelles du Mans Assurances) et le CIC (avec le GAN) disposent d'un

réseau important.

Par rapport aux réseaux traditionnels, les établissements bancaires bénéficient d'une

implantation géographique remarquable. La distribution d'un produit nouveau par un réseau

bancaire se fait à coûts fixes pratiquement constants et à coût marginal très faible. En outre,

s'agissant de produits d'assurance simples et banalisés, la compétence technique requise de la

part des vendeurs est relativement faible.

Enfin, la gestion des produits d'assurance vie est très similaire à la gestion de produits

d'épargne bancaire. En effet, les activités de banque et d'assurance présentent une grande

complémentarité : complémentarité des horizons, complémentarité dans la sensibilité aux

cycles économiques, complémentarité des risques subis.

Les filiales vie des banques et les compagnies

...