L’Oreal : L'expansion en Chine

L’OREAL: L'EXPANSION EN CHINE

Après l'acquisition de Mininurse à la fin de l'année 2003, cette nouvelle acquisition chinoise Yue-Sai ne fait que confirmer notre détermination à accélérer le rythme de la croissance en Chine. - Lindsay Owen-Jones, PDG de L'Oreal1

Le 26 Janvier 2004, le géant français des cosmétiques L'Oréal a signé un accord pour acquérir une célèbre marque chinoise de cosmétiques Yue-Sai.2 L'acquisition est intervenue peu après L'Oréal a fait une autre offre réussie pour marque la peau de soins raystar Cosmétiques (Shenzhen) Co. Ltd, Mininurse, en Décembre 2003 L'Oréal avait déjà beaucoup de succès sur les marchés cosmétiques haut de gamme et milieu de gamme de la Chine. Les acquisitions de Mininurse et Yue-Sai a indiqué que L'Oréal se concentrer davantage sur le marché de masse et a montré sa détermination à accélérer le rythme de sa croissance dans les marques d'origine chinoise. Les fusions entre L'Oréal et ces deux entreprises locales semblaient être des contrats gagnant-gagnant, mais il y avait encore de nombreux défis qui attendent l'avance. Tout d'abord, la fusion a déclenché une vague de consolidation dans l'industrie cosmétique chinois, avec plus de fusions qui attendent d'avoir lieu entre les fabricants de cosmétiques locaux et leurs homologues étrangers. Face à une telle concurrence féroce, comment pourrait-L'Oréal maintenir la croissance de ses affaires en Chine? Deuxièmement, les tâches qui suivent l'intégration ont été difficiles pour une entreprise. Souhaitez les deux marques acquises connus, Yue-Sai et Mininurse, effectuer aussi bien qu'avant? Sinon, ils seraient éroder l'image de marque haut de gamme de L'Oréal? Et enfin, la question la plus importante est que, étant donné les nombreuses façons de se différencier dans un sous-marché tels que l'acquisition directe, la construction propre marque ou une alliance avec la marque établie, était la voie adoptée par L'Oréal, c'est-à-acquisition , la stratégie optimale pour réaliser cet objectif?

1 Rumsby, Mike, "Une autre percée du groupe en Chine: Après Mininurse, L'Oréal acquiert Yue-Sai", [Document WWW] www.Loreal.com (consulté Août 16th 2005). 2 Ibid. 3 Kressmann, Lorrain, "Chine: acquisition de la marque Mininurse", [Document WWW] www.loreal.com (consulté 16th Août 2005). Li Dongya préparé ce cas sous la supervision de M. Zhigang Tao pour la discussion en classe. Ce cas n'est pas destiné à montrer la manipulation efficace ou inefficace des processus de décision ou d'affaires. © 2006 par le Centre de recherche de cas en Asie, l'Université de Hong Kong. Aucune partie de cette publication ne peut être reproduite ou transmise sous quelque forme ou par quelque moyen électronique, mécanique, photocopie, enregistrement ou autre (y compris l'Internet) - sans la permission de l'Université de Hong Kong. Réf. 06/282C 1

L'Oréal Group Head-quartiers à Paris, le groupe L'Oréal (le Groupe) était le plus grand fabricant de cosmétiques dans le monde. Le Groupe a également été actif dans les produits de luxe et dans les domaines dermatologiques et pharmaceutiques. L'Oréal a été fondée en 1907 (alors dénommée Société Française de Teintures Inoffensives pour cheveux) par le chimiste français Eugène Schueller à Paris pour vendre son innovation, la première formule de la couleur des cheveux du monde. L'Oréal a connu un énorme succès et s'est rapidement développée dans le domaine de shampoing et savons. Du Schueller tout début, avait fait un effort pour exporter ses produits vers d'autres pays, et ils pourraient être trouvé en Hollande, en Italie et même en Australie dès 1912,4 L'Oréal a commencé à vendre des marchandises sur le marché américain en 1953, et après la mort de Schueller en 1957, son successeur, François Dalle, a rapidement élargi L'Oréal davantage dans d'autres marchés étrangers. Avec près d'une centaine d'années d'expérience dans l'industrie de la beauté, en 2004, L'Oréal a enregistré des ventes consolidées de US $ 17 456 millions5 (17,079 millions de dollars des ventes de produits cosmétiques) avec un résultat net opérationnel de 2,032 milliards de dollars US. En 2004, le Groupe comptait un effectif mondial de 52.000 collaborateurs et a maintenu une diversifiés mais complémentaires portefeuille de 17 marques internationales vendus dans 130 pays. La majorité de marché du Groupe en 2004 était encore en Europe occidentale, ce qui représentait 51,4% des ventes totales de produits de beauté, tandis que l'Amérique du Nord était à côté avec 26,5% des ventes totales [voir tableau 1]. Les marchés d'Europe occidentale ont été les plus rentables, et avait environ 15 taux de ventes% en 2004 [voir la pièce 2]. D'autres régions du monde, cependant, ont montré un fort potentiel de croissance: par exemple, en Europe orientale, en Asie et en Amérique latine ont montré un taux de 29,3%, 17% et 16,2% respectivement croissance 2004, bien que les marchés de ces régions n'étaient pas aussi rentable comme ceux sur les marchés nord-américains traditionnels d'Europe occidentale et [voir la pièce 1 et 2]. En termes de répartition des produits, les produits de consommation ont dominé les ventes totales, contribuant 54,5% des ventes en 2004, tandis que le cosmetics6 actif n'a élan plus élevé pour augmenter [voir tableau 3]. Recherche et développement L'avenir appartient aux entreprises modernes et puissants, capables de faire face aux nombreux défis technologiques, scientifiques et écologiques des années à venir. C'est ainsi que nous nous préparons pour l'avenir de L'Oréal. - Jean-François Grollier, Vice-président pour la recherche et le développement. L'Oreal7 L'Oréal fonctionne sur le principe de «la recherche et l'innovation dans l'intérêt de la beauté», il croit que la constante amélioration de l'efficacité et de la qualité de ses produits est due à l'innovation, qui avait été nourri depuis Schueller a fondé le groupe en 1907. La société a mis beaucoup d'emphase sur l'innovation technologique comme il était convaincu que sur le long terme, la qualité et l'innovation sont les seuls moyens de satisfaire une base de consommateurs de plus en plus diversifiée et de plus en plus exigeants. Chaque année, L'Oréal a dépensé 3% de son chiffre d'affaires à la recherche et développement8 [voir la pièce 4]. La société emploie plus de 2.900 scientifiques et employés

...