Etude De Cas: Marketing de l'entreprise Danone

Sommaire :

I) Le diagnostic externe de l’entreprise ........................................................... 3

1) Modèle PESTEL ......................................................................................... 3

2) Matrice de Porter : .................................................................................... 5

3) Les groupes stratégiques........................................................................... 6

II) Le diagnostic interne de l’entreprise ............................................................ 7

1) Présentation de l’entreprise...................................................................... 7

2) Missions de l’entreprise ............................................................................ 8

3) La segmentation ....................................................................................... 9

4) Le ciblage ................................................................................................ 10

5) Le positionnement .................................................................................. 11

6) Le mix marketing ..................................................................................... 13

7) Matrice BCG et cycle de vie ..................................................................... 14

III) L’analyse situationnelle ........................................................................... 17

1) L’analyse SWOT ....................................................................................... 17

2) Problématique et préconisations marketing ........................................... 18

IV) Plan marketing ........................................................................................ 19

I) Le diagnostic externe de l’entreprise

1) Modèle PESTEL - Politique : La politique de libre-échange a permis d'accroître la concurrence sur le marché français ; cette menace peut se transformer en opportunité, du moment que Danone s’exporte internationalement en installant ces produits sur de nouveaux marchés à l’étranger. Au niveau européen, la politique agricole commune instaure des quotas au niveau laitier, ce qui se répercute sur le coût d’achat des matières premières indispensables à un grand nombre des produits commercialisés par Danone. - Economique : Avec la crise économique de 2008, on remarque une nette baisse du prix moyen du panier des consommateurs français. Bien que Danone n’échappe pas à cette crise économique, les produits que cette entreprise commercialise sont qualifiés de produits de 1ère nécessité et par conséquent les ménages maintiennent leur consommation, de plus l’augmentation sur ce type de produit reste peu significative.

Entreprise

Politique

Economique

Socio-culturel

Technologique

Environnement

Légal

Par contre, avec la crise économique, il existe un risque que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les produits des marques de distributeur, ce qui représente une concurrence plus accrue pour le géant Danone. - Socioculturel : L’eau et les produits laitiers représentent des besoins physiologiques par conséquent la demande sera toujours forte. En effet, tout le monde ayant besoin de boire pour vivre. Dans nos sociétés occidentales, il y a de plus en plus une tendance forte vers les produits bio et les alicaments ; Danone se positionnant sur ce marché en expansion avec des marques comme Danacol et Actimel. - Technologique : Danone investit beaucoup dans la recherche et le développement en particulier dans la nutrition médicale puisque ce nouveau secteur est porteur. Mais Danone investit également dans la création de nouveaux produits ou de nouvelles saveurs afin de fidéliser et d’accroitre sa clientèle. - Ecologique : Danone s’engage écologiquement en réduisant la quantité d’emballage en minimisant son packaging afin de réduire l’émission en CO2 de ses usines. De plus, afin de répondre à la demande en produits BIO, Danone planche de plus en plus sur des produits répondant à ces besoins en sélectionnant des fournisseurs arborant le label BIO. Pour terminer, Danone participe au financement de projet de protection de l’environnement. - Législatif : Le législateur a par le passé légiféré sur la réglementation des labels alimentaires. Danone devant comme toute autre entreprise de l’agroalimentaire se plier à ses nouvelles règles. Dans cette optique, Danone a dû changer le nom de sa marque de yaourts « BIO » en « Activia » puisque ce produit n’est en rien un produit correspondant au label bio.

2) Matrice de Porter : - Intensité concurrentielle : Danone concentre principalement son activité sur les yaourts, l'eau ainsi que les alicaments. Les deux premiers sont des produits de premières nécessités. Danone est alors concurrencé par toutes les MDD tels que la "marque pouce d'Auchan", les produits "Marques-repères" et leur politique de domination par les coûts. Danone est aussi concurrencé par des grandes marques comme Yoplait. Ainsi, Danone ne doit pas se reposer sur ses lauriers et continuer à se battre pour conserver ses parts de marchés. On estime son degré d’importance à 3,5/5. - Menace des nouveaux entrants : Comme il s'agit de produits de première nécessité, les consommateurs sont habitués à consommer les mêmes yaourts, à boire la même eau... Ils ont un système de décision routinier. Pour qu'une nouvelle marque puisse s'implanter et gagner des parts de marché, il faudrait dans un premier temps qu'elle investisse une somme conséquente en communication pour se faire connaître puis ensuite qu’elle arrive à convaincre/persuader le consommateur d’acheter ses produits. Cela prendrait alors beaucoup de temps pour arriver au même niveau que le géant Danone. On estime son degré d’importance à 1,5/5. - Menace des produits de substitutions : Sur le marché de l’eau minérale, la menace des produits de substitution est très

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