Diriger L'entreprise - Economie D'entreprise L1 Economie Gestion

Partie 2 – Diriger l’entreprise

Il n’est pas facile de savoir ce que signifie exactement diriger une entreprise. C’est même parfois extrêmement complexe. Diriger l’entreprise, c’est souvent entreprendre et manager à la fois.

C’est souvent entreprendre avec une prise de risques à long terme et manager avec ce souci d’optimiser à court terme le fonctionnement de l’entreprise ou l’entreprise en général. Si manager peut être défini comme une profession, entreprendre peut être davantage vu comme une vocation. On aura donc des managers entrepreneurs et d’autres qui le seront moins.

Ces deux logiques (entrepreneuriale et managériale) sont complémentaires. En effet, entreprendre c’est d’abord initier un projet. Cela suppose par conséquent :

Une prise de risques

Des ressources (en particulier financières ; l’entrepreneur investit le plus souvent son propre argent)

Une stratégie innovante, originale, parfois audacieuse pour faire la différence

Manager, c’est :

Gérer le projet et assurer sa pérennité

Optimiser l’allocation des ressources à disposition

Mettre en œuvre la stratégie retenue

La fonction de direction sous-entend ces deux axes.

La fonction de direction est la fonction la plus importante dans l’entreprise, mais c’est aussi celle qu’on ne peut pas sous-traiter ou externaliser complètement.

La direction est diffuse et multiforme. En effet, généralement, on ne dirige pas tout seul son entreprise depuis le sommet. Il existe donc dans l’entreprise une multitude de fonctions de direction. Ces directions différentes se positionnent le long de la ligne hiérarchique. Les décisions stratégiques sont traitées par le comité de direction, composé de la direction et de quelques cadres supérieurs qui vont aider la direction à prendre ses décisions. C’est tout de même évidemment le manager dirigeant qui portera la responsabilité des succès mais aussi des échecs de l’entreprise.

La fonction de direction est difficile à définir parce qu’elle se situe au carrefour de trois domaines d’analyse :

Les relations humaines, parce que c’est la direction qui rassemble, gère, anime les ressources nécessaires à la réalisation des projets de l’entreprise

La stratégie de l’entreprise

La structure formelle (qui doit également s’intéresser à la structure informelle)

Cette fonction fait également l’objet de controverses. Les fonctions de propriété, de pouvoir, de direction sont souvent encore imbriquées.

Qu’est-ce que manager une entreprise ?

On pourrait définir le management par sa finalité. L’objectif du management est la performance, l’atteinte d’objectifs. Il est donc délicat d’apporter une définition simple du management, ce qui explique d’ailleurs la richesse de la profession.

« Management » vient de « ménagement » : « avoir la responsabilité de quelque chose dont on n’est pas propriétaire ». Ce mot a d’abord été utilisé aux Etats-Unis puis en France, bien que l’on considère Fayol comme le père du management.

Définitions :

Petit LAROUSSE : « Ensemble des techniques de direction, d’organisation et de gestion de l’entreprise ». Mais le management n’est pas qu’un ensemble de techniques, il faut également savoir les utiliser de manière intelligente.

Il existe plusieurs niveaux de management : le « top management », le « middle management » et l’ « executive management » ou management opérationnel.

Le top management est assuré par la direction générale de l’entreprise, mais aussi par les directeurs de filiales ou encore par les directeurs de fonctions. Le top manager doit être capable de distinguer ce qui est urgent de ce qui est important.

Le management opérationnel, management courant ou exécutif rend opérationnel les décisions prises en amont. Les managers sont des individus qui animent des équipes.

La définition est donc complexe parce que le management est un continuum d’activités. Le terme « management » a une signification très étendue, on retrouve ici des chefs mais à des niveaux extrêmement variés (DG -> contremaître)

Raymond Thiétart (Le management Que sais-je ?) : « Le management, action ou art ou manière de conduire une organisation, de la diriger, de planifier son développement, de la contrôler, s’applique à tous les domaines d’activité de l’entreprise ».

Peter Drucker « The Practice of Management » : « Le mot anglo-américain « management » est si riche de sens et d’applications qu’il n’existe pas en français de mot unique pour le traduire. « Management » désigne tout ce qui est nécessaire pour mener à bien une affaire qu’elle soit petite ou grande, indépendante ou non. Il englobe donc toutes les fonctions de direction : l’administration au sens de Fayol, l’organisation, le fonctionnement, les prévisions... »

Ces définitions montrent finalement que le manager a pour mission de gérer un certain nombre de moyens (hommes, techniques, financiers, informations) et de travailler sur les infinitifs de Fayol puisque finalement, manager c’est organiser, planifier, commander, coordonner et contrôler l’activité, tout ceci sans se laisser dépasser par l’environnement.

La roue managériale fait apparaître les grands domaines d’action de la fonction du management. Elle s’appuie sur les attributions de la fonction administrative telles qu’elles ont été présentées par Fayol et pour chaque fonction, on aura trois activités clés :

Planification :

Objectifs

Programmes

Budgets

Contrôle :

Corriger

Comparer les résultats aux standards

Mesurer les résultats

Direction :

Former les hommes

Communiquer

Motiver les hommes

Organisation :

Départementaliser

Définir les relations d’autorité

Définir les tâches

(cf. schéma diapo)

Les grandes manœuvres, la stratégie de l’entreprise, relèvent du top management. Pour certains, le management serait « un sport de voyous pratiqué par des gentlemen. »

Il est possible d’apprendre le management, parce que le management se repose sur des outils. Il est toutefois très difficile de l’apprendre parce qu’il n’y a pas un seul ouvrage de référence en la matière ; de très nombreux auteurs, praticiens, théoriciens ont contribué à le parfaire au fil des années mais on ne trouvera dans ces ouvrages que des recommandations, des repères. La responsabilité de manager consiste justement à décider, ce qui implique que la personnalité vienne inciter les décisions.

Le management est une science, parce qu’il s’applique à un objet (l’entreprise). Il est même possible de dégager un certain nombre de lois que l’on va pouvoir reproduire. Mais pour manager, il ne suffit pas de reproduire ces lois, de collecter des méthodes collectées dans les ouvrages.

Il faut appliquer les décisions avec finesses, ce qui fait également du management un art.

Chapitre I – Le management moderne

Section I – Evolutions de l’environnement et les préoccupations du manager aujourd’hui

1. Quelques évolutions de l’environnement

Le développement des technologies de l’information

Ce développement a provoqué des changements dans le monde entier. Ce bouleversement a été tel que certaines branches d’activités se sont vues modifiées ou estampées. Les processus de conception, de production et de vente des produits ont été modifiés.

Les technologies présentent un point extrêmement positif : la réduction des délais de conception, de fabrication, d’approvisionnement...

Ce développement a également permis une meilleure écoute des clients, grâce aujourd’hui aux études de marché qui peuvent être directement réalisées sur Internet mais aussi grâce aux enquêtes, aux études de blogs, aux réseaux sociaux...

Ces technologies permettent également une contribution des consommateurs à l’élaboration des produits. On s’oriente ici vers un « co-marketing »

Elles ont donné naissance à de nouvelles manières de travailler (intranet, extranet, Internet, e-commerce) qui aboutissent à une réduction des coûts.

Ce développement facilite la gestion de la connaissance. En effet, le personnel le plus expérimenté peut aujourd’hui déposer dans une base de données ses pratiques, ses concepts, ses façons de faire et cette base de données peut autoriser la transmission des savoirs aux jeunes générations.

On a souvent parlé du client roi, on parle aujourd’hui du consommateur « ami ». Les entreprises qui expérimentent sur Internet savent qu’il est très difficile de se faire des amis consommateurs, il faut créer de la proximité durable. Les entreprises françaises en particulier ont du mal dans ce domaine, en particulier avec les réseaux sociaux.

Le vieillissement de la population

Le vieillissement de la population peut constituer une opportunité pour les entreprises qui ont su s’implanter ce marché extrêmement large.

Le vieillissement de la population a un impact dans les relations au sein de l’entreprise ; on observe une augmentation de l’âge moyen dans une entreprise avec la nécessité de faire travailler le personnel plus longtemps. Si le manager n’est pas vigilant, les personnes âgées peuvent devenir très résistantes au changement, à l’inverse d’une population plus jeune. On peut donc se demander si l’âge plus élevé dans les entreprises ne pourrait pas limiter l’innovation.

Un aspect positif du vieillissement de la population est la pérennité du savoir et sa transmission qui sont facilitées. Les managers seniors présentent des qualités que les jeunes ne possèdent pas. Il faut être vigilant et trouver un équilibre entre les personnes jeunes et âgées.

La globalisation

La globalisation, la mondialisation, signifie qu’il n’y a plus qu’un marché : le marché mondial qui englobe le marché national ou local. Pour nombre d’entreprises, le village mondial existe déjà depuis longtemps. Certains entrepreneurs (parfois appelés « born global ») sont nés dans un espace déjà mondialisé et ont ce réflexe de réfléchir au niveau mondial. Ils rompent avec des principes qui étaient établis.

Une illustration des bénéfices apportés par la mondialisation est qu’elle pousse les entreprises à l’innovation, à l’internationalisation. Celle-ci conduit les entreprises à comprendre ce que sont les publics étrangers et comment ils se comportent afin de réussir à les conquérir. (ex : adaptation des sirops Monin, utilisés par exemple par Starbucks pour aromatiser ses cafés).

La globalisation est porteuse d’opportunités au niveau des débouchés mais aussi de l’approvisionnement. Il faut toutefois faire attention à ces opportunités, notamment par rapport à la maîtrise de la qualité (particulièrement lors de délocalisations).

La mondialisation montre la vigilance que l’on doit accorder face aux puissances émergentes qui sont connectées au savoir mondial et qui n’ont pas pour vocation de n’être que les ateliers des entreprises de l’Ouest mais qui multiplient au contraire les acquisitions.

La mondialisation a des conséquences en termes de prises de décisions, particulièrement au niveau de la stratégie marketing. Certaines entreprises ont retenu une stratégie globale : proposer le même produit dans tous les pays du monde (stratégie par exemple retenue par Coca-Cola). Certaines entreprises se sont lancées à la conquête du marché mondial avec une stratégie cette fois locale : s’adapter au marché local pour tenir compte des besoins de ce marché. Au milieu, on a la démarche dite « glocale » qui propose le même produit mais tient tout de même compte de certains besoins (Kit-Kat : communication différente en France et au Royaume-Uni, mais même produit proposé)

L’évolution des risques

On observe aujourd’hui une diversification et une amplification des risques supportés par les entreprises. On peut noter la montée des risques politiques (coups d’état, printemps arabe...), terroristes, technologiques (catastrophe de Fukushima). On note aussi une pratique généralisée du « just in time » dont le principe se résume à zéro stock et zéro délai. Tout se fait « juste à temps ». Le danger est la grande dépendance aux fournisseurs (lors de la catastrophe de Fukushima, les productions d’automobiles ont chuté de 30% dans le monde principalement parce que les pièces ne pouvaient plus être acheminées dans les usines de montage).

Plus généralement, le manager va aujourd’hui rencontrer des risques auprès des clients, du personnel... Il hérite d’un passé qu’il n’a pas forcément construit.

Les risques concernent également les cadres qui supportent un certain nombre de risques en particulier à l’étranger. Un manager doit gérer le risque dans son entreprise, savoir qui fait quoi avec les technologies actuelles à disposition. Il doit avoir en tête que son matériel peut être utilisé à des fins différentes de celles initialement prévues (ex : téléchargement illégal sur les ordinateurs de l’entreprise, virus etc...). On a également comme exemple récent de prise de risques l’événement Facebook avec la diffusion de messages personnels.

L’évolution des risques fait même naître de nouveaux métiers : risk manager.

La diversité des parties prenantes à satisfaire

Le besoin d’information de l’opinion publique

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