Devoir de management: la stratégie

UNIVERSITE DE LOME Travail-Liberté-Patrie

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion ( FASEG )

Master –Marketing (promotion III)

DEVOIR DE STRTEGIE D’ENTREPRISE

MEMBRES

 ABALO Okpe Ama

 DENAKPO Affi

 LAMBIMA Issifou

 TSOXE Abra Atawakuma

Septembre 2013 BOESSI Y. Clément

INTRODUCTION

L’analyse stratégique se réfère à plusieurs champs scientifiques et notamment :

- les techniques et les instruments mobilisés en ce qui concerne les aspects du diagnostic portant sur la formulation du contenu des stratégies.

- les outils théoriques et méthodologiques en l’occurrence la matrice Boston Consulting Group, La matrice McKinsey et La matrice ADL (Arthur D. Little) tous éclairant les processus de mise en œuvre de ces stratégies.

Ces techniques, outils conceptuels et méthodologiques peuvent être regroupés en deux catégories, selon qu’ils s’appliquent à un domaine d’activité (stratégie de domaine) ou au portefeuille d’activité d’une entreprise dans son ensemble (stratégie d’entreprise). .

Ces instruments visent à procurer aux dirigeants des points d’appui pour ranger des domaines d’activité stratégiques au regard des facteurs supposés influencer la performance. En ce qui concerne les outils, ils permettent de structurer d’une certaine manière les jugements des décideurs et cela dans la mesure où un domaine d’activité stratégique (DAS) bien classé dans la matrice sera perçu par les opérateurs comme « bon » et aura beaucoup de chance d’être « maintenu » alors qu’un domaine d’activité stratégique (DAS) mal classé dans cette même grille n’aura pas une bonne image et les dirigeants seront enclin à l’abandonner à plus ou moins brève échéance.

C’est dans ce contexte que s’inscrit notre exposé qui consiste dans un premier temps à analyser le portefeuille d’activité de la société Auger selon la matrice Boston Consulting Group (BCG) et en deuxième lieu analyser l’ensemble des stratégies possibles à adopter par la société Auger et d’en dégager celles qui sembles judicieuses d’exclure.

Dossier 1 : Analyse du portefeuille d’activité de l’entreprise Auger par la matrice BCG.

A- Situation de l’entreprise Auger dans son environnement national et local.

La société Auger est une société française située dans la région centre à 40 km d’Orléans à Sully-sur-Loire avec un capital de 1 000 000F. Elle est spécialisée dans l’ameublement avec une surface de vente de 3 300 m². Sa zone de chalandise est subdivisée en zone immédiate composée d’une zone rurale et de villes moyennes et en zone secondaire située jusqu’à 200 km de la première ; ce qui lui permet de faire des livraisons de meubles dans la région parisienne. Ainsi elle participe au développement de la localité à travers les services et l’emploi qu’elle offre à la population de la localité et ses environs.

Notons que la société Auger SA n’est pas en situation de monopole du faite qu’il y a d’autres entreprises implantées dans la même localité et exerçant les mêmes activités. Ainsi son principal concurrent est la société Cotis SA située à 40 km.

B- Représentation des produits de la société Auger sur la matrice BCG

 Définition de la matrice BCG

La matrice Boston Consulting Group (BCG), est un outil qui permet de classer et d’évaluer les produits et services d’une entreprise ou d’un marché. C’est un outil d’aide à la décision afin d’équilibrer les activités d’une entreprise parmi celles qui rapportent des bénéfices, celles qui assurent la croissance, celles qui constituent l’avenir de l’entreprise ou celles qui ne rapportent plus suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de définir la politique de développement de l’entreprise.

Il faut noter que dans la matrice BCG il y a un composant marketing et une composante financière, c’est d’ailleurs ce qui fait l’intérêt de cette approche.

Le composant marketing : la part de marché relative et le taux de croissance

La composante financière : l’utilisation des liquidités et la génération des liquidités

La matrice permet de positionner les produits et/ou services selon deux axes:

 le taux de croissance du marché ;

 la part de marché du produit/service face aux concurrents.

Ce qui est important dans la matrice BCG, c’est de considérer les différentes activités de l’entreprise dans un portefeuille d’activité, c’est-à-dire que l’on va mettre dans une matrice les couples produit/marché pour lesquels on devra déterminer deux paramètres : en abscisse, la part de marché relative et en ordonnée, le taux de croissance. Pour une application BCG, il faudra un taux de croissance significatif (5 à 10% au moins) et des parts de marché relatives.

On distinguera dans cette matrice :

 Les produits dilemmes : ce sont des produits qui présentent une croissance élevée, mais sont faiblement rentables. Ils réservent une part de marché faible et nécessitent des liquidités et investissement importants pour survivre.

 Les produits vedettes : ce sont des produits qui se caractérisent par une croissance forte et une position (part

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