Chapitre 1: Analyser les besoins par la segmentation

............................................................................................................................ 4

Chapitre I : Analyser les besoins par la segmentation ............................................................................ 6

I-1 Macro-Segmentation ..................................................................................................................... 6

I-2 Micro-segmentation ...................................................................................................................... 7

I-3 Mise en oeuvre d’une stratégie de segmentation .......................................................................... 8

I-3/1- Déterminer un segment opératoire ...................................................................................... 8

I-3/2- Choisir une stratégie de couverture du marché .................................................................... 9

I-3/3- Choisir un positionnement cohérent avec le mix .................................................................. 9

Chapitre II : Analyser l’attractivité des segments .................................................................................. 10

II-1 Analyse de la demande ............................................................................................................... 10

II-2 Recherche des opportunités de croissances ............................................................................... 10

II-3 Modèle de cycle de vie d’un produit-marché ............................................................................. 11

II-4 Prévoir la demande ..................................................................................................................... 11

Conclusion du chapitre II ............................................................................................................... 11

Chapitre III – Analyse de la compétitivité des segments....................................................................... 13

III-1 Introduction ............................................................................................................................... 13

III-2 Notions d’avantage concurrentiel (Selon PORTER) .................................................................... 14

III-3 Notion de rivalité élargie : 5 (+1) Forces de Mickaël PORTER .................................................... 14

III-4 L’effet d’expérience ................................................................................................................... 17

Conclusion du chapitre III : ........................................................................................................... 18

Chapitre IV : CHOISIR UNE STRATEGIE MARKETING ............................................................................. 19

IV-1 Analyser le portefeuille d’activités ............................................................................................ 19

IV-2 Etudier les options stratégiques de base ................................................................................... 20

Conclusion: .................................................................................................................................... 20

IV-3 Stratégies de croissance ............................................................................................................. 20

IV-3/1- Croissance intensive .......................................................................................................... 20

IV-3/2- Croissance intégrative ....................................................................................................... 21

IV-3/3- La croissance extensive (ou par diversification) ................................................................ 21

Conclusion : ................................................................................................................................... 22

IV–4 Les stratégies concurrentielles .................................................................................................. 22

IV-4/1- Stratégies du leader .......................................................................................................... 22

IV-4/2- Stratégies du challenger .................................................................................................... 22

IV-4/3- Stratégies du suiveur ......................................................................................................... 24

Marketing stratégique – DUT TC de Caen

3

IV-4/4- Stratégies du spécialiste .................................................................................................... 24

Conclusion du chapitre IV .............................................................................................................. 24

Chapitre V : Etablir un plan stratégique ................................................................................................ 25

V–1 Structure générale...................................................................................................................... 25

V-2 Le contenu d’un audit marketing ................................................................................................ 26

Conclusion du V-2 : Enoncé de la stratégie retenue ..................................................................... 26

V-3 Analyse et la gestion des risques ................................................................................................

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