Cerner l’identité de l’entreprise

CERNER L’IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE

Pour répondre à la première question : « Que sait-elle faire ? », il faut s’intéresser à sa mission et à son

ou ses métiers. Pour compléter l’analyse, il faut mener ensuite un diagnostic stratégique.

A – LA MISSION

Elle se définit par la nature des besoins satisfaits par le produit vendu. Alors que le métier se focalise sur le produit

(offre), la mission se détermine en se plaçant du point de vue de l’acheteur (demande).

Par exemple, la mission de Gillette est de proposer aux hommes un rasage efficace. Son métier est de fabriquer

des rasoirs de qualité.

B – LE MÉTIER

Le métier d’une entreprise consiste en un savoir-faire spécifique. Cela impose la maîtrise d’une ou plusieurs

technologies particulières.

Par exemple, pour fabriquer des rasoirs de qualité, Gillette doit être capable de réaliser un enchaînement

complexe d’opérations (moulage de pièces en plastique, fabrication de lames spécifiques…). Dans le domaine

des services, le savoir-faire prend des formes différentes « tour de main » d’un artisan, compétences intellectuelles

d’un avocat…

C – LES DOMAINES D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE

Lorsqu’une même entreprise exploite plusieurs métiers, il est nécessaire d’effectuer une segmentation

stratégique.

La segmentation stratégique consiste à découper les activités de l’entreprise en segments stratégiques encore

appelés domaines d’activité stratégique (DAS), c’est-à-dire en unités homogènes (même technologie, même type

de clientèle, mêmes concurrents…).

Ce découpage permet de prendre des décisions stratégiques adaptées.

Les grands groupes possèdent des DAS, ou métiers distincts. Par exemple, Bouygues intervient dans

les domaines du BTP, de l’immobilier, des routes, de la communication (TF1), et des télécoms.

D – LE POTENTIEL STRATÉGIQUE DE L’ENTREPRISE

Le diagnostic stratégique vise à repérer les capacités stratégiques de l’entreprise. Il s’agit d’identifier ses forces

et ses faiblesses afin de détecter les savoir-faire qui lui sont propres et qui lui donnent un avantage concurrentiel

(ou avantage compétitif).

Disposer d’un avantage concurrentiel consiste à maîtriser une compétence mieux que les concurrents.

Cet avantage peut se situer dans différents domaines : technologie, qualité des produits, maîtrise

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