Cas d'entreprise Toyota

Le cas Toyota

Corrigé

3. Pourquoi et comment a évolué la position concurrentielle de Toyota en 2009 ? Quelle force a été à l’origine de cette évolution ?

La position concurrentielle de Toyota sur le marché de l’automobile a évolué défavorablement. L’entreprise est passée de numéro un mondial et leader sur le marché américain à une situation bien différente : son leadership a été remis en cause et elle a perdu sa première place sur le marché suite à un accident qui a terni la qualité de ses véhicules.

Le pouvoir des acheteurs, la société civile, a été une force déterminante à l’origine de la reconsidération du leadership de Toyota.

4. Quel rôle ont joué les distributeurs (concessionnaires) dans le rétablissement de Toyota ?

Les concessionnaires ont joué un rôle déterminant dans le rétablissement de Toyota, car ils ont établi le lien entre les clients et l’entreprise, en faisant des efforts colossaux pour récupérer les véhicules, les faire réparer, et gérer la logistique complexe des reprises.

En contact direct avec les clients, ils ont communiqué avec eux pour montrer que le constructeur se souciait toujours d’eux.

5. Quelle a été l’influence des pouvoirs publics et des fournisseurs sur le jeu concurrentiel ?

L’influence des pouvoirs publics et des fournisseurs sur le jeu concurrentiel a été très importante car :

– les critiques des pouvoirs publics, des législateurs, des experts ont aussi été prises en considération et Toyota a communiqué fréquemment avec la NHTSA. Ainsi, l’entreprise est devenue un modèle de coopération et de réactivité, ce qui a contribué à redorer son image ;

– les fournisseurs sont restés proches des consommateurs et ont joué le rôle de relais entre eux et la firme, assurant une véritable communication.

On peut rappeler que la place des fournisseurs dans ce jeu concurrentiel est déterminante car ils ont contraint les constructeurs traditionnels à redéfinir leur stratégie. En effet, l’innovation est centrale pour se différencier et créer de nouveaux débouchés. Comme elle est très coûteuse et implique des compétences diverses, les constructeurs ont opté pour une externalisation auprès de fournisseurs spécialisées (Bosch, Visteon, Delphi...) aptes à proposer de nouvelles technologies qui, en apportant un avantage concurrentiel, sont au cœur de la stratégie d’innovation des constructeurs.

6. Expliquez comment Toyota a su faire un diagnostic de ses différents partenaires sur le marché pour construire sa stratégie de sortie de crise.

Après la crise de Toyota, la concurrence a été renforcée. La firme a pris en compte cette nouvelle donne en la considérant comme un nouveau défi pour se renouveler. Ainsi, Toyota a su analyser et prendre en compte dans sa stratégie :

– les réactions et les sentiments des clients ;

– les compétences et les qualités humaines des fournisseurs et des concessionnaires ;

– les médias

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