Cas d'entreprise Supergames

Cas pratique : SuperGames

Présentation du contexte (offre/demande) :

L’entreprise Supergames est omniprésente sur le marché du jouet en France et à l’international. Elle a la chance d’évoluer sur un marché qui se porte bien, malgré la conjoncture économique actuelle :

Le marché du jouet est l’un des seuls à s’émanciper constamment et ce, malgré un système économique difficile depuis la crise de 2008. De plus, au niveau international, la France reste un exportateur omniprésent (malgré la concurrence « abusive » de la Chine), puisqu’elle se situe à la seconde place des plus gros exportateurs de jouets, et à la première place au niveau européen. Ces exportations représentent un chiffre d’affaire de plus de 367 millions d’euros.

A l’échelle nationale, le marché reste en croissance puisque une hausse de 3,4% est enregistrée entre 2009 et 2010 pour atteindre un chiffre d’affaires de 3 058 millions d’euros. La France peut donc être assimilée à une mine d’or pour les différents fournisseurs de jouets puisque c’est le deuxième plus gros consommateur de jouets en Europe, derrière le Royaume-Uni. Cette évolution favorable peut être justifiée par un taux de naissance important, du moins comparé à ses voisins européens : 12,7 % en 2010, soit 833 000 naissances. Ces enfants, pour les distributeurs de jouets comme SuperGames, sont des futurs clients potentiels. Ainsi, le taux de naissance français est l’un des facteurs clés de la réussite de notre entreprise.

Question 1. Réalisez un diagnostic de l'entreprise.

Afin de réaliser le diagnostic de cette entreprise, plusieurs méthodes sont possibles, et j’ai choisi d’analyser dans un premier temps le marché (PESTEL) sur lequel évolue SuperGames pour ensuite étudier la performance de l’entreprise en question par le biais de l’analyse SWOT.

Analyse PESTEL :

Environnement Politique Concurrence directe des exportateurs géants

Economique Baisse du pouvoir d’achat (propice aux fournisseurs chinois)

Recul des GSA malgré un volume de vente encore très important

Supplantation de la classe moyenne par les classes riches/pauvres.

Social Evolution plus rapide des enfants (baisse durée de vie du jouet)

Segmentation obligatoire des catégories de jouets = surcoûts

Forte propension à fêter Noël et donc offrir des cadeaux

Technologique Lassitude plus rapide vis-à-vis du jouet car évolution technologique Progression des ventes sur Internet

Ecologique Français commencent à tenir compte de la dimension écologique de la fabrication des produits : retour à la fabrication « terroir »

Légal Espace Schengen notamment et partenariats plus souples pour la gestion importation/exportation.

Après avoir effectué l’analyse macro-environnementale dans lequel évolue l’entreprise SuperGames, il convient maintenant d’étudier les performances de l’entreprise sur son marché. A cette fin, je me baserai sur l’analyse SWOT :

Opportunités Menaces

Croissance constante du marché Volatilité de la demande : effets de mode

Taux de naissance stable en France

France est un exportateur reconnu sur ce marché : développement à l’international Sites marchands sur Internet : deviennent des concurrents directs

Durée de vie des jouets s’affaiblit : plus de consommation par enfant Taux de renouvellement 50% : dur de suivre la demande, et investissement perpétuel

Distributeurs spécialisés : gage de qualité Distributeurs généraux : grands volumes de vente grâce à beaucoup de points de vente et aux croisements de services

Pratique des fêtes de Noël forte et augmentation du budget des familles

Forces Faiblesses

Groupe LULU : 300 points de vente dont 185 en France : densité et visibilité Challenger de l’enseigne américaine, leader en France Toy R’us

15 marques de jouets : offre variée avec des marques exclusives, qualité des produits Prix exhaussés par rapport à ceux de la concurrence

Points de vente animés Une offre diversifiée mais réservée à une clientèle aisée

Force de vente spécialisée, image de marque exemplaire, service haut-de-gamme

Communication efficace : catalogue, site internet, application mobile, newsletters, radio… Pas de e-commerce, alors que ses concurrents en profitent

Anticipation des tendances

2. Déterminez les avantages concurrentiels de l'enseigne face à ses concurrents.

Tout d’abord, il est important de signaler que l’enseigne a choisi de se positionner sur du haut de gamme. Ainsi, il est clair que la clientèle de Lulu ne sera pas forcément la même que celle des GSA (grandes surfaces alimentaires), bien que sur le même marché.

L’offre de notre enseigne s’argumente par un positionnement d’expert de la meilleure qualité possible, d’où l’importance primordiale du service proposé en annexe au produit.

Par exemple,

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