Cas d'entreprise Smartbox

Qu'est-ce qu'un entrepreneur ?

Ce n'est pas le type qui a la bonne idée au bon moment, ni un héros de conte de fées. Juste un optimiste indécrottable, d'une ténacité hors du commun, à la fois sûr de lui, paranoïaque et capable de vous affirmer avec aplomb où il sera en 2020. Il doit réunir le goût du commerce, celui de l'anticipation et celui de l'action. Pierre-Edouard Stérin est un bon prototype à observer.

Historique et chiffres clés

Pierre-Edouard Stérin est un chef d'entreprise heureux.

Après avoir lancé en 2003 en France SmartBox, le fondateur de la holding Smart&Co est devenu le roi du coffret cadeau.

Après avoir repérer Weekendesk, une PME belge. Pierre-Edouard Stérin convainc alors les deux créateurs de le laisser reproduire le concept en France en contrat de licence.

Les jolies boîtes cartonnées, un guide en papier, le large choix de prestations (une vingtaine) , la grande distribution... tous les ingrédients du succès étaient déjà là.

Avec 50 000 euros, il imprime ses premiers coffrets (3 coffrets : Aventure, Bien-être et Hôtels de charme en 300 exemplaires chacun qui seront vendus en 4 mois), et démarche sans relâche les distributeurs jusqu’à ce que Le Bon Marché, le grand magasin des bobos du VIe à Paris, accepte de tester ses produits. Le succès est immédiat. Et, en 2007, Stérin s’offre le luxe de racheter l’entreprise à ses partenaires belges. Il en détient aujourd’hui 70% du capital.

Mais les débuts, ont été laborieux. Il n'a pas été facile pour le jeune patron de 38 ans de s'imposer auprès des distributeurs. Si Le Bon Marché accepte de vendre ses premières box au printemps 2003, "il a fallu attendre jusqu'à sept ans pour pouvoir être référencé" chez d'autres (5 ans pour la Fnac et 7 ans pour Carrefour, ces deux-là sont aujourd'hui ses premiers clients.).

Elle a vendu 1,6 million de coffrets en 2008 en France, et autant à l'étranger.

En progression de 30% en 2009, le marché français s'élève maintenant à plus de 300 millions d'euros par an. Un pactole pour un business né il y a sept ans.

Résumé 2010-2011

Aujourd’hui Smartbox est le leader sur le marché en France et opère aussi dans 18 autres pays.

Le volume d’affaires généré chez ses 28 000 partenaires se chiffre à 465 millions d’euros en 2010-2011 (35% réalisé aux fêtes de Nöel).

Nombre de boîtes vendus : 1,8 million en France pour un total de 4 millions.

Offre : propose 80 coffrets

Rentabilité nette : de 5 à 10 %

Part de marché : 60 %

Activités : coffrets cadeaux, réservations, médias (Gault&Millau).

Effectifs : 1.200 personnes dont 400 en France

Marque forte


La trésorerie finance le développement


Leader sur ses marchés.

Barrières à l'entrée faibles

Concurrence de l'Internet

Coût de l'international.

Il vise le milliard de recettes dans deux ans et vous assure, droit dans les yeux, que son ambition est d'atteindre les 10 milliards en 2020

Caractéristiques du produit

Smartbox, c’est d’abord la roue de secours des angoissés du cadeau.

L’assurance de ne pas faire un flop avec un gadget coûteux qui terminera sur eBay. Accompagné d’un livret d’activités à choisir selon un thème défini – émotions fortes, bien-être, gastronomie... le coffret est vendu entre 30 et 400 euros (100 euros de ticket moyen). Un prix qui servira à terme à payer le prestataire, mais sur lequel Smartbox se garde une confortable commission de 25 à 30%, été comme hiver.

Smartbox verse une commission de 15 à 20% à ses 4500 points de vente (Fnac, Virgin, La Poste, Auchan, Cora, Printemps...).

Le leader mondial du secteur a trouvé une martingale en or. Il encaisse l’argent six mois avant de payer ses fournisseurs.


Partenaires : SmartBox devenu indispensable

Pour les hôtels, restaurants et autres prestataires, le référencement dans les coffrets est gratuit. «C'est un peu comme si l'on avait gagné au Loto, cela nous a permis de remplir nos chambres en milieu de semaine sans faire de publicité», témoigne Franck Laforêt, gérant de l'auberge du Moulin de la Pipe, à Ombèze, dans la Drôme.

Le patron de Cap Maitrise, une école de pilotage de la région parisienne, n’était pas très chaud quand on lui a proposé en 2003 de doper la fréquentation de son circuit à l’aide de coffrets cadeaux. «Le taux de commission me semblait un peu élevé», raconte Eric Gallardo. Seulement voilà, Marcoussis est un peu perdu dans les champs, et sa vingtaine de Porsche et de Ferrari restaient trop souvent au garage. Aujourd’hui, l’essentiel de son chiffre d’affaires provient des fameuses box. «Elles ont boosté notre diffusion, sans qu’on dépense en publicité. Sur les 50 euros du coffret, nous n’en touchons que 33, mais on se rattrape sur les volumes», se félicite-t-il.

En donnant ainsi un coup de pouce à une myriade de petits acteurs, Smartbox est devenu indispensable à près de 8 000 professionnels en France, de la chambre d’hôtes cévenole à l’école de sky-fly de l’Aude. En à peine huit ans, l’éditeur est passé de 30 000 à 3 millions de box écoulées.

Pas de différenciation clients classiques ou clients avec une Smartbox et renforcement contrôle de qualité

Tout l’art de Smartbox consiste alors à trouver le juste équilibre : veiller à ce qu’un quota soit réservé aux porteurs de coffrets, même le week-end de Pâques. La boîte procède à des appels mystère pour le vérifier. En 2008- 2009, beaucoup de clients se sont plaints de ne pouvoir réserver.

Depuis, il a renforcé ses contrôles qualité et déréférencé 500 prestataires indélicats. Un nouveau service de réservation par Internet,

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