Cas d'entreprise Carrefour

TD Stratégie des entreprises

Séance 1 : Le cas Carrefour

Intro :

Le groupe français Carrefour est le deuxième plus grand distributeur du monde, il s’est lancé à la conquête du marché chinois dans les années 90, avec l’ouverture de son premier hypermarché en 1995 à Beijing. Aujourd’hui, le groupe a réussi à s’implanter dans le pays en proposant aux citoyens chinois le libre-service et le concept d’hypermarché. Grâce, notamment à sa capacité d’adaptation aux habitudes de consommation chinoise mais aussi en les bousculant. Les marchandises dans un seul magasin, un contact direct avec les marchandises ont séduit les chinois. Cependant, le marché de la consommation chinois attire de nombreux géants de la distribution arrivés avec l’enseigne américaine Wall Mart, mais aussi des locaux tels que Century-Mart

Problématique : Comment Carrefour réussit à se maintenir dans un environnement concurrentiel important?

Plan :

I. Objectifs stratégique et moyens mise en œuvre par le groupe Carrefour (2+3)

1) Pouvoir

2) Stratégie décentralisée

3) Localisation

II. L’analyse externe et interne : SWOT

1) Diagnostic interne : Forces et faiblesses (4+5)

2) Diagnostic externe : Opportunités et menaces (1)

- Pestel

- Porter

I. Objectifs stratégique et moyens mise en œuvre par le groupe Carrefour (2+3)

1) Pouvoir,

Le groupe Carrefour poursuit son développement international en renforçant son leadership. Son objectif premier est de rester le premier distributeur international dans le marché asiatique. Pour rester le leader dans la distribution en Chine, le Groupe Carrefour a dû surmonter des problèmes liés au pays. En effet, pour mettre en place ses objectifs stratégiques en Chine mais aussi pour les atteindre Carrefour a dû s’adapter aux habitudes alimentaires des chinois, mais aussi s’adapter aux revenus selon les régions et donc proposer des prix proportionnels aux revenus, et enfin s’assurer le soutien et l’accord du pouvoir, car il faut être conforme à la règlementation chinoise qui est très complexe.

Tout d’abord, au niveau de la conformité de la règlementation chinoise, le groupe Carrefour a dû mettre en place des stratégies pour s’attirer la sympathie du pouvoir et donc penser à long terme. Grâce à ces installations reculées, carrefour obtenait l’autorisation de s’installer dans des villes plus peuplés et plus riches. Par exemple, le Groupe s’est installé dans des zones isolées à l’intérieur des terres vers l’ouest, avec l’ouverture d’un hypermarché à Urumqi. Le Groupe a notamment investi dans l’hypermarché mais aussi à travers le déplacement des habitants d’Urumqi. En effet, le groupe a contribué aux financements de transport collectif avec des bus, pour permettre aux habitants de se rendre à l’hypermarché.

Ensuite, le gouvernement souhaitait arranger la sécurité alimentaire, donc le groupe dans une vision d’améliorer et de développer des relations de qualité avec le pouvoir, a répondu favorablement aux souhaits du gouvernement, en créant des filières de qualité pour les produits frais et créer une fondation pour la sécurité alimentaire avec la mise en place d’un médecin chinois.

2) Stratégie décentralisée

De plus, le Groupe à travers des études de marché s’est rendu compte que les chinois portent de l’importance à l’origine des marchandises. C’est pourquoi la filiale carrefour collabore avec des fournisseurs locaux. Le groupe s’y retrouve en termes de coût car moins cher, et les fournisseurs locaux continuent leur activité. Rajoutons, que 95% des produits mis en rayon dans l’hypermarché sont acheté en Chine, en outre les produits achetés viennent souvent de la région où l’hypermarché est installé, coût de transport sont réduits.

D’Autre part, l’entreprise cherche à proposer des prix attractifs en passant par sa politique de prix bas. Effectivement, selon la région où est implanté l’hypermarché, le Groupe détermine des prix qui sont proportionnels aux revenus des habitants. Par exemple, l’hypermarché de Tongzhou se trouvant dans la banlieue de Pékin, propose des prix de 10 à 20% plus bas que les hypermarchés installé dans à la capitale. Cela s’explique par le fait que dans la capitale se trouve des familles aisées et des expatriés donc leurs revenus sont supérieurs à ceux des contrées isolées. Il faut que l’entreprise affiche des prix attrayants pour conquérir les citoyens, sinon l’entreprise n’a aucune chance de succès. De plus, pour proposer des prix bas, le Groupe a opté pour une stratégie de localisation.

3) Stratégie de localisation en Chine

Localiser un produit consiste à adapter un produit mondial aux conditions locales. L’entreprise Carrefour s’est intéressée au marché local pour attirer ses clients. La Chine étant un lieu de production mondialisée, l’adaptation des produits aux conditions locales est forte. Par exemple, le groupe Carrefour, pour sa filiale installée à Urumqi proposent des produits de consommations adaptés aux habitudes alimentaires des chinois. C’est le cas pour les produits frais en libre-service tels que les poissons, les tortues, ou crevettes directement à la disposition des clients dans des aquariums.

Dans certaines régions, notamment les plus riches comme Shanghai, la population achète selon la nationalité du produit, ou de la marque. Le groupe Carrefour, a réussi a imposé un produit traditionnel français, la baguette. Aujourd’hui, les chinois consomment du pain car cela est typiquement français. Les chinois ont une admiration de l’ouest, mais aussi une fierté nationale. Ils découvrent d’autres produits de consommations mais souhaitent garder leur habitudes alimentaires car cela correspond à leurs modes de vie.

En parallèle avec cette stratégie de localisation, l’entreprise organise sa chaine d’approvisionnement autour de fournisseurs locaux, mais aussi avec une politique de recrutement du personnel locale. Effectivement, les hypermarchés emploient des chinois et avec

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