Cas d'entreprise BOMBARDIER

BTS MANAGEMENT DES ENTREPRISES V1.0

TD CAS L’ENTREPRISE BOMBARDIER Bruno THIBAULT

OBJECTIFS PEDAGOGIQUES

Barème / 20

TRAVAIL A FAIRE

1. Quels sont les domaines d’activité stratégique du groupe Bombardier ?

2. Quel est le nouveau choix stratégique possible ?

3. Quelles sont les étapes de cette décision stratégique ?

4. Quels sont les facteurs déterminants de cette décision ?

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CORRECTION : Cas d’entreprise

1. Les domaines d’activité stratégique du groupe Bombardier

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est

possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter l'activité du reste de

l'organisation) afin de lui assigner une stratégie générique : domination par les coûts, différenciation ou

focalisation (selon Michael Porter).

Le groupe canadien Bombardier est spécialisé dans deux métiers ou ici deux domaines d’activité

stratégique :

– l’aéronautique ;

– la construction ferroviaire.

2. Le choix stratégique

Bombardier s’oriente vers une stratégie de focalisation puisqu’elle envisage de proposer à ces clients des

avions d’une capacité de 110 à 130 places afin de compléter sa gamme aéronautique en se lançant dans un

segment de petite capacité. En effet, c’est une stratégie délibérée de Bombardier qui lui permet de contrer ses

concurrents. Ce segment inférieur aux avions de 149 places constitue une opportunité au regard du marché.

Un potentiel de 5900 appareils dans les 20ans – 250 milliards €.

3. Les étapes de cette décision stratégique

On peut étudier cette prise de décision stratégique en appliquant le modèle IMC de Simon : Intelligence,

Modélisation, Choix.

Étape 1 : Intelligence : elle consiste à étudier le contexte de la décision et à identifier les problèmes :

– Bombardier doit d’abord mener un diagnostic externe de son environnement : en 2008, le marché

aéronautique est menacé par la hausse des prix du pétrole et par la baisse consécutive du marché régional. Il y

a parallèlement des pays émergents, donc une augmentation du volume du marché global ;

– le diagnostic

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