Apple, l'iPod

Analysons le marché du baladeur MP3 pour voir comment la stratégie de départ d'Apple pour son iPod a dû être adaptée radicalement en cours de route. Ce revirement a impliqué une gestion du changement drastique chez Apple au point de remettre en question la culture de l'entreprise.

Chronologie action/réaction de la saga de l'iPod

• Dans les années 90 , Sony vit des réussites de ses Walkmans et Diskmans.

• En 1999 , c'est une PME française, Archos, qui va essuyer les plâtres du jeune marché du baladeur numérique à disque dur. L'entreprise n'a pas les moyens financiers ni les compétences marketing pour soutenir le lancement d'un produit innovant sur un marché émergeant.

• 2000 : Sony reste bizarrement très discrète ne voulant pas tuer la poule aux œufs d'or que sont ses produits vedettes de l'ancienne génération. Il attend que le nouveau marché du numérique se développe d'une façon telle que la vente de ses « vieux » produits chute drastiquement.

• En octobre 2001, Steve Jobs tente un coup de poker. Le nouvel iMac aux couleurs acidulées lancé en 1998 a séduit les designers et la presse, mais pas le public. Les parts d'Apple sur le marché des PC sont tombées à 2,8% et les comptes sont à nouveau dans le rouge. Il faut trouver autre chose pour sauver la marque. Depuis sa création en 1976, Apple a déjà plusieurs fois frôlé la mort. Seule la créativité peut sauver la firme de Cupertino. Steve Jobs se lance à corps perdu dans l'iPod un baladeur au design superbe, doté d'une ergonomie déconcertante et d'une capacité de stockage de 800 CDs. Il inaugure également l'iTunes, un logiciel permettant de télécharger les morceaux de musique sur Internet.

• Début 2002. L'iPod est sensé booster la vente de Macs dont il est une extension exclusive. Mais très rapidement, Steve Jobs se rend compte que ce produit a la possibilité de devenir un leader mondial et qu'il doit vivre sa propre vie avec ou sans les Macs. Mais ce n'était pas prévu au départ !

Apple risque de se faire à nouveau laminer par ses concurrents qui pourraient proposer un produit compatible avec les PC (97% du marché).

• En juillet 2002, Apple lance aux États-Unis son produit compatible avec Windows. C'est une véritable révolution copernicienne pour le personnel d'Apple habitué depuis un quart de siècle à vivre dans une guerre ouverte avec les PC. Au point où il en est, Jobs n'hésite pas à rompre totalement avec la culture de l'entreprise et à faire alliance avec HP qui va vendre le produit sous le nom de HPod.

• Avril 2003. Conscient que la grande majorité des utilisateurs d'iPod téléchargent illégalement leurs morceaux sur le Net et que son iTune Music Store ne dispose que d'un catalogue très limité, Steve Jobs décide de tout faire pour ne pas ternir l'image du renouveau d'Apple. Il approche Universal Music, le plus grand catalogue de musique du monde, qui est à vendre suite aux problèmes financiers de sa maison mère Vivendi. Le but est de donner un approvisionnement musical légal et prioritaire aux utilisateurs d'iPod. Apple est prêt à débourser 6 milliards de dollars pour cette acquisition.

Le marché financier réagit mal. Le titre Apple chute de 7,7% à l'annonce des négociations.

Les analystes considèrent que :

o un groupe technologique n'a pas la compétence pour gérer une plateforme

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