Analyse Marketing De la marque Twingo

1) Evaluation de la faisabilité de Twingo au Japon

La réussite de la Twingo à Taiwan ne signifie pas forcément un accueil assuré au Japon, bien au contraire. Le peuple chinois et japonais, de culture d’origine similaire, ont plus de différences que de points communs, il en est certain.Taiwan ne dispose pas de constructeurs automobiles locaux et est donc forcé d’importer ses voitures. Le Japon, en revanche excelle dans le domaine de l’industrie automobile et les japonais disposent d’un catalogue impressionnant de marques et de modèles nationaux. Les japonais ont par ailleurs un pouvoir d’achat bien plus important que celui des taiwanais et leurs habitudes de consommation sont très distinctes. Ainsi, Taiwan ne peut pas vraiment représenter de pays tremplin ou de pays de référence pour Renault et ses Twingos en vue d’une exportation possible au Japon. Malgré une superficie réduite et un relief principalement montagneux, le Japon possède une population importante avec 124 millions d’habitants et un parc de 62 millions d’automobiles(soit 11% du parc mondial). Un japonais sur deux possède ainsi une voiture. Son taux d’utilisation dépasse les 50% et le réseau routier connaît une congestion chronique. La durée de vie d’une voiture y est plus courte que chez les européens. Les japonais achètent plutôt des voitures neuves que des voitures d’occasion. Mais le marché de l’industrie japonaise connaît depuis le début des années 90 un certain ralentissement en raison de la crise.Pays de l’épargne, le Japon fait face à un recul de la consommation intérieure. Les achats se font avec plus de discernement. Malgré le protectionnisme japonais et les taxes existantes pour les voitures d’importation, les véhicules étrangers connaissent un succès de plus en plus important. De 1993 à 1994, les ventes de voitures étrangères sur le marché japonais ont augmenté de 38%. Ce chiffre provoque les véhicules d’importation ont une place sur ce marché très protégé et chauvin. En 1994,Mercedes est le leader en terme de ventes en volume avec 34 000 véhicules. Renault en revanche tient le rôle du mauvais élève avec seulement 1 000 véhicules vendus. Le constructeur français propose à partir de 1995 trois modèles sur ce marché : Lutécia (Clio),Laguna et Safrane.A première vue, la Twingo semble pouvoir être lancée sur le marché japonais. Il s’agit d’une voiture originale, n’entrant pas en concurrence directe avec sa sœur aînée la Clio. Mais il ne serait pas sérieux de prendre une décision aussi hâtive sans connaître les subtilités du marché japonais et de ses consommateurs.

2) Proposition d’une cible principale de clientèle

Le Japon est depuis des siècles dominé par des valeurs traditionnelles masculines, héritage du confucianisme et du shintoïsme. La voiture étant un véritable investissement, l’automobiliste japonais exige un niveau d’équipement élevé. Cet impératif a rendu les voitures japonaises célèbres pour leurs équipements de série. Le minimum, même sur une Midget (segment I1 et I2) aujourd’hui est de deux coussins de sécurité airbags, le freinage ABS et l’air conditionné. La climatisation est très souvent de série en raison des étés caniculaires et des embouteillages endémiques en milieu urbain.Les hommes sont en général attirés par les berlines de grandes tailles ou de tailles intermédiaires. Ils ont un faible intérêt pour les Midgets. Mais les ‘Small Cars’, à ne pas confondre avec les Midgets représentent les meilleures ventes sur l’archipel avec environ 2,6millions d’unités vendues, soit 60% du marché. Les hommes auront tout de même une préférence pour les véhicules T (M1+M2), segment entre la Golf Volkswagen et la 406Peugeot. Ils choisissent de préférence des couleurs sobres. Les hommes âgés de 35 à 50 ans occupent souvent des postes importants dans la société japonaise et détiennent des voitures de grandes tailles (S1 et S2) pour valoriser leur statut social. Ces personnes achètent en général des voitures japonaises car au sein d’une grande entreprise nippone, il est mal vu de conduire une voiture étrangère, surtout si la voiture du président est une voiture nationale. Les cadres supérieurs d’entreprises étrangères par contre sont moins à cheval sur ces principes mais préféreront opter pour des Mercedes ou des BMW, considérées comme les voitures d’importation de référence. Les personnes âgées de plus de 60 ans représente aujourd’hui 16% de la population japonaise.Cette classe de la population est extrêmement conservatrice et peu ouverte aux produits étrangers. L’achat d’une voiture importée par ces personnes est peu fréquent.

Les hommes ne représentent pas la cible de clientèle de la Twingo qui est une voiture étrangère appartenant à un segment différent des goûts de ces consommateurs.

Les femmes japonaises sont de plus en plus éduquées et actives. Elles commencent à accéder à des postes importants bien qu’elles soient encore largement sous représentées. Les femmes jouent un rôle moteur dans l’évolution actuelle de la société japonaise.Les femmes âgées de 35 à 50 ans sont souvent des femmes au foyer mais une partie revienne à une activité professionnelle après avoir élevé leurs enfants. Elles disposent d’argent,provenant principalement du revenu du mari et dispose d’une voiture personnelle.Les femmes âgées de 20 à 35 ans de niveau universitaire, exerçant une activité professionnelle qualifiée ou de catégorie employée sont souvent célibataires. Elles sont attirées par le monde extérieur, notamment l’Europe occidentale et les Etats-Unis. Elles dépensent une part majeure de ses revenus à l’achat de produits occidentaux. Cette ouverture au monde extérieur provoque chez les jeunes japonaises (et japonais) une volonté de s’occidentaliser, oubliant pour certaines les vieilles coutumes japonaises. Elles cherchent à devenir originales,différentes, un paradoxe au pays de l’ordre et de la discipline où la déviance est mal perçue par la société. Cette catégorie de femme ne regarde pas forcément les performances d’une voiture mais plutôt son attractivité générale, principalement le design. Voulant échapper au carcan traditionnel japonais, elles optent pour des voitures de couleurs en guise des éternels noir, blanc et gris. Même si les étudiantes ne disposent pas de revenus personnels, leurs parents sont en général près à faire des sacrifices pour leur fille. Les parents dépensent énormément pour l’éducation de leurs enfants. La voiture accompagne souvent ces dépenses.

Les femmes âgées de 35 à 50 ans mais surtout les femmes âgées de 20 à 35 ans représentent la

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