Stratégie Rossignol

Des enjeux importants pour les fabricants de matériel de ski

En 30 ans, le marché mondial annuel du ski a considérablement chuté, divisé par quatre depuis 1980, passant de plus de 11 millions de paires vendues à environ 3,5 millions en 2009. Les sports de glisse représentent 25% du marché de l’outdoor, que l’on estime à environ 1,5 milliards d’euros. Le marché du ski se répartit entre le ski de fond (10%), le snowboard (20%) et le matériel de ski alpin (70%). Aujourd’hui, vendre un ski à son prix normal est devenu difficile car le marché et la distribution sont en plein bouleversement. En effet, ce marché a connu plusieurs paliers dans sa descente : la chute du marché japonais dans les années 90, les évolutions des comportements sportifs et des tendances de mode, l’apparition du snowboard, les changements climatiques et pour couronner le tout les crises économiques entraînant la baisse générale du pouvoir d’achat.

Ainsi, le marché du ski se caractérise par plusieurs phénomènes, dont la saisonnalité des ventes, la complexité des produits, la surproduction et l’intensité concurrentielle d’un marché dit mature. En effet, le ski se pratique uniquement l’hiver en France, car les autres saisons sont beaucoup trop douces pour envisager un enneigement optimal des sommets de montagne. Le matériel et les accessoires de ski ne sont donc utilisés que pendant une seule saison dans l’année ce qui porte à dire que le marché est saisonnier, et qu’il dépend de la santé économique du pays et du climat. Comme les fabricants ne connaissant pas les conditions météorologiques à l’avance, ils produisent plus que la demande effective et se trouvent en situation de surproduction. Les stocks, importants en fin de saison, se déprécient rapidement ce qui pèse sur le résultat net. Pour contrer ce phénomène, les fabricants doivent revoir leur politique d’approvisionnement et travailler en flux tendu (production régulière maîtrisée de bout en bout, pas de stockage forcé) ou en « just in time » (politique du zéro stock, maîtrise des délais de fabrication et de distribution). De plus, la complexité des produits et l’obsolescence rapide du matériel et des tenues de ski, impose aux producteurs d’être innovants et de proposer des produits toujours plus perfectionnés et en phase avec les tendances de mode.

Un marché à maturité à forte intensité concurrentielle

On remarque que les acteurs de ce marché doivent perpétuellement analyser leur marché et la demande s’ils veulent maintenir leur position. L’offre sur le marché du matériel de ski est caractérisée par une intensité concurrentielle forte que l’on peut analyser avec le schéma des 5 forces de Porter :

- Le pouvoir de négociation des clients est fort car l’offre est supérieure à la demande. En effet, les fournisseurs étant nombreux et dispersés, le client a la possibilité de faire jouer la concurrence ce qui lui confère un moyen de pression sur les offreurs. Les achats des clients sont concentrés donc ils peuvent obtenir une baisse des prix.

- Le pouvoir de négociation des offreurs est faible car ils sont nombreux et il existe un grand nombre de produits de substitution aussi performants. On recense environ 200 marques ayant des tailles et des stratégies très variées. En outre, la sous-traitance de la production et la délocalisation vers des pays à moindre coût restent très importantes donc il existe un risque de transfert de technologie. Ce sont des grands groupes ou des maisons mères, qui possèdent les acteurs du marché grâce aux fusions – acquisitions ou prises de parts dans le capital.

- La menace des nouveaux entrants est faible car l’entrée sur le marché est aujourd’hui difficile vu la notoriété et les parts de marché de certaines entreprises historiques. De plus, les coûts de lancement produit sont très élevés dès le démarrage de l’activité. Le marché des skis bas de gamme est un peu plus facile d’accès mais attention à la concurrence des produits « Made In China ».

- La menace des produits de substitution est moyenne car il existe des substituts (snowboard, snowblade, snowscoot, monoski, télémark), mais ils sont en général réservés à un nouveau segment de clientèle : les snowboarders, les free riders, les free stylers.

- Les forces précédentes ont donc un impact sur l’intensité concurrentielle de secteur qui est forte car il est concentré et la concurrence interne est très développée. Les menaces sont réellement présentes donc les acteurs doivent mettre en place des barrières à l’entrée comme une forte intensité capitalistique, un accès difficile aux réseaux de distribution, une forte notoriété et image de marque, une technologie avancée, une expérience indissociable ou un savoir – faire historique. Les acteurs de ce marché ont une taille relativement modeste face aux grandes marques généralistes du secteur sportif. Les fabricants doivent se différencier pour détenir un avantage concurrentiel.

Le marché étant devenu mature les habitudes ont changé. L'objectif des fabricants n'est plus forcément d'être le n°1 mais d'être avant tout rentable. Par ailleurs, il est d’autant plus important qu’ils restent crédibles vis-à-vis de leur image de marque et de leur positionnement produit. Rossignol, qui revient de loin, essaie peu à peu de reprendre sa place de leader même si cela nécessite une complète restructuration de sa stratégie.

Un généraliste du ski fort des facteurs clés de succès de son groupe stratégique

Avec ses marques Rossignol et Dynastar, le groupe Rossignol est le N°1 mondial du ski alpin. Aujourd’hui, Rossignol conçoit, fabrique, et distribue toute une gamme de produits pour la pratique de la montagne. C’est un spécialiste du ski qui a su diversifier son domaine d’activité stratégique principal (planches de ski) vers : les fixations de ski, les chaussures de ski, les équipements de ski (casques, masques, bâtons, protections...), les articles de Snowboard (boards, fixations, boots, textile...), les articles de ski de fond et le textile technique et casual. Rossignol était et est redevenu la marque de ski référence pour les professionnels comme pour les amateurs. Dans notre analyse précédente sur le marché du matériel de ski, nous avions classé Rossignol comme un généraliste du ski, diversifié dans ce milieu. Voici les principaux facteurs clé de succès de ces acteurs :

- la possession d’un savoir faire de fabrication, car la fabrication de ski et de chaussures passe par différentes étapes à maîtriser impérativement. Il faut s’adapter aux

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