Stratégie D'entreprise

ELEMENTS DE STRATEGIE :

➢ Définitions :

On peut définir la stratégie comme une suite de décisions et d’actions au service d’une politique. Elle se définit au niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratégie de domaine : stratégie commerciale, financière...). Elle vise à rechercher et à obtenir une compétence distinctive (on parle parfois de savoir-faire différentiel), source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement pour modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage.

Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes.

Une décision stratégique est souvent irréversible et implique des changements de structure. Ces décisions peuvent engager l’entreprise sur le long terme : la stratégie relève de la gestion de l’incertitude.

La stratégie doit être analysée comme un processus décisionnel complexe qui intègre les dimensions organisationnelles (internes) et environnementales (externes). La décision stratégique relève de la rationalité limitée (recherche d’une solution satisfaisante plutôt qu’optimale) et dont la pertinence ne peut être appréciée qu’à posteriori.

La démarche stratégique englobe l’analyse stratégique (diagnostic et segmentation stratégique), la formulation de la stratégie (choix stratégiques), la mise en œuvre (planification) et le management stratégique (pilotage, mobilisation des ressources humaines). Elle doit donc prendre en compte les différents paramètres de l’environnement, de l’entreprise ainsi que les acteurs internes et externes :

Selon les circonstances et les modes de gouvernance, on distinguera :

- Une approche contingente (stratégie possible).

- Une approche volontariste (stratégie souhaitée).

- Une Approche globale : recherche d’un processus équilibré.

La stratégie s’inscrit, elle-même, dans une démarche managériale qui implique trois niveaux problématiques fondamentaux.

La formulation d’une stratégie implique trois niveaux de réflexion et d’action :

- La finalisation : définir les métiers (savoir-faire de l’entreprise), les missions (réponse aux attentes des marchés) les buts (expression qualitative de la finalité, être leader, par exemple).

- L’opérationnalisation : fixer les objectifs (expression quantifiée d’un but, part de marché, par exemple). Adopter une série d’actions.

- La médiatisation : fixer l’allocation des ressources pour atteindre les objectifs.

➢ Stratégie et politique générale d’entreprise :

Toute entreprise est plus ou moins orientée par une politique générale explicitée ou non par le groupe dirigeant. Elle est le fruit des motivations, de la formation et de la culture des dirigeants.

La politique générale se définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action.

La politique générale s'impose à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter

Dans la réalité la politique générale est un mélange de règles et de normes. C’est la manière d’agir et de conduire une affaire Elle précise les objectifs devant contribuer à la pérennité de l'entreprise et de ses finalités et procède à la coordination des différentes fonctions. Elle est souvent formalisée dans les chartes d’entreprises.

Politique et gouvernance : le concept de politique générale renvoie à celui de gouvernance d’entreprise (corporate governance) souvent évoqué dans les entreprises managériales dans lesquelles les pouvoirs de propriété et de gestion sont séparés. En effet, parallèlement à l'accroissement dimensionnel des firmes, les propriétaires ont progressivement été écartés de la direction effective des affaires au profit des managers. On réalise désormais une distinction entre le pouvoir des managers et le contrôle des actionnaires propriétaires, le centre de décision dominant n'étant plus systématiquement le propriétaire. La gestion d'une entreprise réclame d'un côté des compétences spécifiques, de l'autre des montants de capitaux importants. Les managers assument donc la gestion, tandis que les actionnaires détiennent les droits de propriété et de vote.

➢ Stratégie, gestion, et management : problèmes d’adéquation entre stratégie et modes de gouvernance ?

La gestion et le management relèvent de démarches spécifiques :

- Gérer relève de l’ordre du calcul, c’est mettre en évidence une solution, épuiser la logique d’une situation (quantitatif : problème fermé), prendre une série de décisions cohérentes dans un univers statique. Gérer relève de la pensée verticale (recherche de solutions, réponse à la question « comment »). C’est un acte tourné essentiellement vers les moyens.

- Manager relève de l’ordre de la créativité, du refus des règles, de la transgression des contraintes c’est trouver une solution qui n’est pas forcément contenue dans les données du problème (problème ouvert) ; c’est optimiser le cadre des contraintes voire en sortir, oser refuser la fatalité du cadre imposé (qualitatif, intuitif voire affectif). Manager relève de la pensée latérale (recherche de questions, réponse à la question « pourquoi »). C’est un acte tourné essentiellement vers les fins.

➢ Stratégie et développement de l’entreprise : problème d’adéquation entre stratégie et marchés de l’entreprise ?

- Redéfinir les activités de l’entreprise en termes de D.A.S. (voir infra)

➢ Stratégie et organisation : problèmes d’adéquation entre stratégie et structure ?

- Reconfigurer l’entreprise en fonction des D.A.S.

➢ Stratégie et modèles économiques :

La

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